Blog Day

Voilà, pour le Blog day 2007, 5 coups de coeurs :

• Gaduman's blog : une vraie mine d'or avec une quatité impressionnante d'informations, efficace : prescription 1 comprimé matin et soir
• Internet et opinion : un très beau projet de François Guillot et de quelques comparses. Blog de réfelxion et d'analyse né récemment sur les cendres d'un illustre blog, vraiment utile et très eclairant. Prescription : en intraveineuse trois fois par semaine
• SoWine : blog de Marie Mascré et de son agence spécialisé dans les vins et spritueux, difficile de trouver plus complet sur l'actualité de la com d'un secteur qui fait tourner la tête... Préscrition : sans modération
  
• The digital mindset : même s'il n'en a pas besoin, le blog d'Eric Kintz, un des Marketers les plus brillants du monde, un frenchy en plus !! cocorico. Prescription : de temps en temps mais pas trop rarement (il écrit pas tous les jours)
• PR2peer : un blog de Stanislas Magniant et Anthony Hamelle : récent et intéressant, donc longue vie à vous. Precrition : automédication.

Il y en a d'autres (qui sont dans ma blogroll) mais vu que l'idée est de ne pas élire des rois mais plutot faire remonter de belles choses moins connues... J'ajoute que je suis en permanence à la recherche de nouveaux blogs, ma blogroll est ouverte!

Google tente de s'humaniser, pour répondre aux attaques

C'est bien connu, Google fait peur. Depuis des mois, les attaques se multiplient à l'endroit du leader incontesté de la recherche sur internet. Après le scandale de la période de conservation des données personnelles des utilisateurs, la délation des rebels chinois aux autorités, les soupçons de big brotherisation du web... La maison dont la signature est "Do no evil" peine à bénéficier d'une aura positive (cela dit, ça n'empêche pas Google de renforcer sans cesse sa suprématie sur internet). Cette vague de critique a peut-être atteint son paroxysme dans les colonnes du LATimes qui compare Google au diabolique Oussama Ben Laden (à lire sur le blog d'Emmanuel Parody).

Vu, chez Gaétan, cette campagne très Web 2.0 et très sympa tente d'humaniser le monstre tentaculaire et obscur. Finalement, après avoir vu cette vidéo, on se dit qu'en fait Google n'est pas un monstre électronique fait de serveurs et de câbles mais une organisation joyeuse faite d'hommes et de femmes... Rien de bien méchant en somme.

Beam investi 100 millions de dollars pour créer du buzz

Le bouche-à-oreille, c’est bien connu, est le média le moins cher du monde…

La société Beam Global Spirits & Wine (propriétaire de 4 marques du classement Fortune Brands : Courvoisier, Jim Beam, Laphroaig et Maker’s Mark) vient d’annoncer qu’elle allait consacrer un budget de 100 millions de dollars avec un seul objectif : générer du bouche-à-oreille. 100 millions, c’est beaucoup mais concrètement ça ne veut surtout pas dire… que leurs outils de communication vont changer ! Le groupe dont la signature est « Building brands people want to talk about » a visiblement envie de faire parler de lui.

En entendant cette annonce, on peut (j’ai pu en tout cas) penser que Beam va investir cet argent en marketing viral. Pas du tout ! Alors que vont-ils faire ? La réponse est simple, le changement ce n’est pas ce qu’ils vont faire mais plutôt comment ils vont le faire. En réalité, un des leviers majeurs de création de buzz sera la bonne vieille réclame.

C’est un paradoxe de ne rien changer en changeant tout. Ce que Beam ambitionne de faire c’est de changer la vocation de leur communication. Ils ne cherchent plus à faire vendre mais essayent désormais de susciter de la conversation, « fanning the flames of word-of-mouth » comme dirait Rory Finlay, CMO de Beam. Il faut dire que s’il y a une entreprise qui sait quels bénéfices on peut tirer du buzz, c’est bien Beam dont la marque Courvoisier a vu ses ventes littéralement exploser grâce à la chanson de Busta Rhymes « Pass the Courvoisier » en 2002 (à lire sous la plume d’Eric Olsen sur Blogcritics).

Pass the Courvoisier
envoyé par Jimmy-kun

Concrètement, qu’est-ce ça change ?
Le changement fera sans doute plaisirs aux apôtres du Web 2.0 et de l’age de la conversation généralisée, idée qui vient d'ailleurs de déboucher sur un ouvrage collectif : The age of conversation (voir la chronique de Culture Buzz). Mais comme le notait François il y a peu, le mythe de la conversation souffre de certaines entorses que la célèbre étude de Nielsen avait brillamment illustré avec la règle des 1% (voir mon précédent billet). Cela dit, la démarche de Beam me paraît très intelligente car elle démontre que l’esprit Web 2.0 fait tache d’huile. Une nouvelle démarche de créativité au service de la conversation

L’idée est d’ouvrir toute l’entreprise à une dynamique de dialogue et ça commence par du crowdsourcing : tous les membres de l’entreprise sont invités à contribuer à la réflexion créative visant à créer de la conversation. Mais le principal changement ne concerne pas le personnel de Beam. Le challenge des créatifs est le plus ambitieux et novateur : donner de la « Talk Value » à ses marques. Selon Finlay, interrogé par Ad Age, "A brand that's dynamic is much more interesting to talk about than one that sits in the corner shouting at you.". Par contre, pour savoir si ça débouche au final sur des ventes, seul l’avenir nous le dira.

e-reputation, cyber réputation, web réputation... un mythe ?

À travers différentes lectures récentes sur les questions de gestion d’image et de réputation sur le Web, je trouve (au risque d’avoir l’air tatillon) qu’il y a certaines expressions qui font flores mais qui manquent de précision. On parle de plus en plus souvent de réputation online, appelez ça comme vous voulez : e-réputation, cyber réputation, web réputation … Ça m’apparaît comme un vrai abus de langage.

Une réputation online ?
La réputation ne se confond pas avec l’image. Loin de là. La réputation, comme l’ont montré les travaux du Reputation Institute, est un agrégat de perceptions. Il y a donc des perceptions, mais elles ne sont pas attachées à un canal ou un média. On ne manage pas sa réputation dans la presse, ni sur la toile. On nourrit sa réputation par touches successives et dans la durée. La réputation online n’a pas de sens dans la mesure ou chaque acte (de communication ou pas) participe à la réputation.

Sur la toile, plus de l’image que de la réputation
Le fait est qu’internet est un média particulier qui, à mon avis, relève plus de l’image que de la réputation. De fait, le Web « écrase » le temps : les algorithmes ne sont pas fondés sur la fraîcheur des contenus mais plutôt sur leur popularité. On trouve côte à côte des contenus anciens et nouveaux à une requête sur une entreprise ou une organisation. Il n’y a pas de profondeur temporelle, ce qui est pourtant une caractéristique essentielle de la réputation. Selon Jean-Pierre Beaudoin (Etre à l’écoute du risque d’opinion), la réputation évolue au rythme des générations (15 ans) pour Nicole D’Almeida (Les promesses de la communication) la réputation est une « mémoire sociale ». On est loin de la temporalité du Web et de sa mémoire extrêmement sélective.

Cela dit, je ne critique pas l’idée que ce qui se fait en ligne pèse, positivement ou négativement, sur la réputation de l’entreprise. Je critique encore moins les outils que certaines sociétés (Digimind, IC Agency, ou Opt'in Power) proposent aux entreprises et aux organisations (cf. le blog de IC Agency dont la revue de presse atteste du succès du concept de « cyber réputation »). Mais il s’agit plus d’ « Issues Management » que de « Reputation Management ». À ma connaissance, la meilleure définition de la réputation tient dans le schéma ci-dessous.


Il laisse apparaître que la réputation (encore une fois elle ne se situe pas sur un média mais dans la tête des gens) est construite sur des axes thématiques : Performance, produits/services, innovation, image d’employeur, gouvernance, responsabilité et leadership. Ça n’implique pas que chaque thème ait la même importance pour tous les publics, un financier serra plus intéressé par l’item « performance », un client par l’item « produit »… Mais comme un actionnaire peut aussi être un client ou un employé, ces compartiments sont en réalité très poreux.

Et la personnalité ?
Je vois bien une autre piste (que j'ai lu chez Debbie Weil mais exprimé différement) : la personnalité corporate. C’est une idée qui a un peu germé dans ma tête, sans prétention aucune, et sur laquelle je serais très heureux de recueillir des remarques et critiques… Le fait est que sur le World Live Web, les entreprises, les marques et les individus sont autant jugés sur leurs caractéristiques comportementales (ton, style, présentation…) que sur le fond de ce qu’ils disent. Ça me fait penser que de la même manière que les individus se font une certaine idée de la personnalité d’une personne physique, il doit y avoir une forme de perception similaire pour les personnes morales : La personnalité corporate. La personnalité corporate serait une forme de perception inconsciente qui participerait à la perception qu’un individu se fait d’une entreprise.

Et si on devait beaucoup au hasard

Le hasard, maître du jeu ?

C’est le thème du dernier numéro de Sciences & Vie. Aucun rapport avec la communication à première vue… mais la lecture de ce dossier (riche et intéressant) rappel le rôle fondamental du hasard et de l’aléatoire dans bien des domaines. De fait, dans les métiers de la communication et du marketing, on touche souvent du doigt cette dimension aléatoire des phénomènes sociaux. Pourquoi telle campagne est un succès et telle autre pas alors qu’elles jouaient sur le même registre ? Pourquoi le buzz se porte sur telle marque plutôt que telle autre ? On parvient, généralement à posteriori, à identifier des explications mais la recette d’un succès reste une alchimie complexe ou le hasard semble jouer un rôle prépondérant (voir également le travail de Sylvain Weber sur la dispertion virale d'une vidéo)

Le problème de la communication, c’est que comme on ne pratique pas une science exacte il est toujours nécéssaire de légitimer et de crédibiliser… en développant un discours de la maitrise qui prend souvent des airs scientifiques. C’est à la fois une nécessité et une source d’incompréhension qui entretient certains clichés sur les communicants : en valorisant une maîtrise des mécanismes sociaux et d’opinion, on laisse entendre que le succès est garanti… Pourtant, même quand les conditions sont réunies il arrive que le public ne soit pas au rendez-vous. Et le communicant de passer à nouveau pour un bavard bonimenteur, un marchand de rêve.

Un enjeu de pédagogie
C’est un véritable enjeu de pédagogie qui incombe aux communicants : promouvoir le professionnalisme tout en conservant un discours réaliste sur les limites du métier. Un communicant n‘est pas un magicien ni un gourou. Sa compétence n’est pas manipulatoire, c’est pourquoi il ne peut pas laisser entendre qu’il est capable de garantir le succès. Comme l’écrivait Bernard Emsellem dans Le Capital Corporate « On ne peut pas faire adhérer », par contre on peut créer les conditions favorables à l’adhésion. Je crois que c’est autant valable dans la communication online que dans les médias traditionnels et même communication hors médias.

Pourtant, il n’est pas question de se discréditer, il y a de véritables expertises en communication. Le planning stratégique et la prospective par exemple sont des sciences molles par excellence. Pourtant ces activités ne sont plus le propre des agences de pub et s’étendent largement dans les RP : les planneurs ne seront jamais des voyants. Ils n’ont pas de boule de cristal pour lire l’avenir mais ils permettent de réduire l’incertitude et la part de hasard sans jamais l’éradiquer complément. Il faut l’avouer, et peut-être manier une rhétorique plus modeste.

Oui mais…
Oui mais comme le souligne le magazine Science & Vie, les êtres humains ne supportent pas l’incertitude et le hasard. C’est une source d’inconfort, de gêne insupportable que la nature nous a appris à repousser, à nier et à occulter. Cette source d’inconfort intra-psychologique est donc d’autant plus insupportable si elle est projetée dans le monde de l’entreprise dont une des contraintes essentielles est la maîtrise des risques et de leurs conséquences. Je ne crois pas que le comblement du fossé qui sépare les discours et la réalité des métiers de la communication ne se fera en un jour mais ça reste un chantier qui concerne toute a profession, sûrement autant que les questions d’éthique ou de développement durable.

Les réseaux sociaux : le continent noir de la publicité

L’explosion des plateformes de social networking menacerait la croissance du marché publicitaire online. En tout cas c’est la conclusion d’une étude du cabinet Group M. Et il est vrai qu’avec le succès flamboyant de Myspace, Facebook et des petits frères comme Bebo, ce pan du web apparaît comme un espace incontournable mais aussi comme un terrain glissant pour les annonceurs qui hésitent à se lancer (voir se retirent). Il faut dire que l’incertitude est très forte sur la pertinence de l’approche publicitaire classique dans de tels espaces.

Un espace intime et personnel
Le fait est que les utilisateurs de Facebook sont déjà exposés à la publicité (en fait c’est en me posant la question que je m’en suis aperçu…) mais l’étude confirme que la dimension psychologiquement intime de ces espaces n’est pas propice à l’exposition publicitaire. La question pour les marques est donc de savoir comment suivre les internautes à travers le web, alors que les supports web 2.0 en vogue confèrent à la pub un coté intrusif et déplacé. Encore une fois, la réponse semble résider dans les contenus qui doivent enrichir le contexte et refléter la façon dont les utilisateurs se comportent concrètement sur ces espaces communautaires. L’ennui, c’est que ces plateformes étant communautaires, il n’y a pas un comportement mais plutôt une multitude de façon vivre ces plateformes. A la lecture de l’article de Serge Wauthier publié hier dans Les Echos (« La pub doit s’adapter à l’air du tout gratuit »), il n’est pas certain que tout le monde soit prêt ce que résume Nadine Medjeder en disant qu’ « On est plus dans le discours que de la réalité » évoquant les professions de foi des grandes agences françaises.

Un challenge de plus
Ce que nous rappelle également l’article des Echos, c’est que le premier public de ces plateformes ce sont les 12-25 ans. Hors le problème, c’est que cette génération entretien un rapport complexe avec les médias et la publicité. Entre un goût prononcé pour la création publicitaire, un regard un peu désabusé sur les marques et leurs discours et une forme de consommation des médias muliforme et mouvante (consommation simultanée, agrégation, volatilité…) la partie est loin d’être gagnée pour les communicants de tous bords.

Quelques pistes
Malgré ces difficultés Microsoft Digital Advertising Solutions, dans Word of Web, un guide destiné aux annonceurs, trace quelques pistes assez intéressantes bien que pas forcément révolutionnaires. Voici les 5 règles qui se dégagent de ce guide (extraites du communiqué de presse) :

• Comprendre pourquoi les consommateurs utilisent des réseaux sociaux

Les annonceurs doivent comprendre les mentalités et les comportements rencontrés au sein de ces communautés web. Ils doivent examiner les motivations de l'auteur du site ainsi que de son visiteur. Près de 60% des Européens utilisent par exemple les sites communautaires pour faciliter des liens existants et pour rester en contact avec leurs amis, leur famille. La moitié environ l'utilise pour exprimer leur opinion sur divers sujets. 47% fréquentent des communautés Internet afin de tisser des liens avec des internautes partageant les mêmes valeurs qu'eux.

• S'exprimer comme une marque

Les gens utilisent les communautés web pour exprimer leur individualité et les marques doivent faire de même. Pour se fondre dans cet environnement, il est nécessaire de posséder une voix, une expression ou un caractère. Le site communautaire peut être utilisé pour présenter une marque d'une manière inhabituelle ou pour inciter à l'interaction. Il ne doit toutefois pas être question d'une dénaturation.

• Créer et préserver des conversations de qualité

Les individualistes règnent dans cet environnement : ils créent le contenu, les conversations et la communauté. Les marques désireuses d'entamer un dialogue plutôt qu'un monologue s'intègrent parfaitement dans ce type d'environnement. Elles peuvent tirer avantage de sa puissance virale.

• Autonomiser les participants

Vous pénétrez un monde de participants autonomes qui contrôlent leur propre contenu. Ils expriment leur individualité et souhaiteraient également pouvoir le faire avec les marques présentées sur leur site personnel.

• Identifier les avocats de la marque

Les annonceurs doivent identifier les sites communautaires pertinents. Il s'agit en fait de sites où se rencontrent des gens qui utilisent/achètent déjà un produit de la société. Les annonceurs doivent dès lors s'adapter à cette audience et aux modèles de segmentation de la clientèle existants. Le moyen le plus simple est d'analyser la communauté, de voir quels utilisateurs génèrent le plus de trafic, de commentaires et d'analyser le contenu. Il faut donc découvrir les centres d'intérêt des personnes actives sur ces sites. Les annonceurs doivent comprendre le pourquoi et le comment des blogs, les éventuels commentaires sur un produit. Ils ont alors la possibilité de toucher les personnes ayant de l'influence au sein des communautés web. Ils peuvent initier un dialogue en proposant, par exemple, des échantillons gratuits ou de nouveaux produits. Lorsqu'ils appartiennent à une marque de niche, les annonceurs devraient chercher des communautés ou dans des communautés avec certaines catégories d'intérêt.

• Se comporter comme un membre d'une communauté Internet

Les meilleurs annonceurs de sites Internet doivent se comporter en bon père de famille d'espaces publicitaires en réalisant régulièrement des mises à jour et en étant: - Créatifs; - Honnêtes et courtois (ils demandent la permission); - Individualistes; - Conscients de l'audience.

Source Microsoft : Les réseaux sociaux sur Internet sont une opportunité unique pour les annonceurs

Ad Age lance Power 150

Advertising Age, la bible de la communication et du marketing, va lancer un nouveau service en partenariat avec Todd Andrlik : Power 150.

Power 150, c'est quoi ? Comme son nom ne l'indique pas c'est un classement multicritères des 365 meilleurs blogs sur la communication et le marketing (en anglais). C'est intéressant car ce classement prend en compte trois critères afin de proposer des blogs pertinents mais également un choix plus vaste, un peu de fraîcheur alors que le "World Live Web" souffre d'un léger manque de renouvellement, nous servant sans cesse les mêmes. Ne cherchez pas : aucun français dans cette belle liste (des allemands, des australiens... personne ne doit écrire en anglais chez nous...), mais tout de même quelques belles pépites qui méritent d'être découvertes au delà des indéboulonnables, qui figurent déjà dans la liste de Mack Collier (ci-contre dans la colonne de gauche). Voilà les premiers, juste pour en donner un aperçu, pour la suite c'est par ici : adage.com/Power150



Ce qui est intéressant c'est qu'on peut y voir encore une manifestation de la prise de conscience du fait qu'il est important d'aller au delà du comptage des liens et que pour découvrir des points de vue et des angles différents, il faut aussi prendre en compte d'autres critères.

Mon plan média sur ebay

La frontière qui séparait le monde du B to B et le B to C devient de plus en plus floue sous l'effet d'une forme d'aculturation : les outils de pros deviennent des outils quotidiens (word, powerpoint et autres tableurs sont utilisés pour des usages très éloignés de leur vocation première) et les outils des consommateurs sont progressivement adoptés par les professionnels. Dernier exemple en date : ebay a lancé une plateforme d'achat d'espace pour mettre en relation la demande (annonceurs et agences) et l'offre, principalement des réseaux cablés, les grands networks américaines ayant clairement indiqué ne pas souhaiter prendre part à la démarche.

Les pros se mettent aux outils grand public
La longue traîne de la pub continue à s'étendre a travers des outils qui couvrent un champ de plus en plus large de la chaîne de valeur de l'industrie publicitaire. De la création de spots publicitaires à partir d'un brief avec Blogbang à la création d'un plan média sur mesure avec le service d'enchères de ebay, il est désormais possible pour des entreprises de taille modeste de communiquer via de la publicité en TV. De plus, avec des solutions comme Spot Runner (Cliquez ici pour voir le spot publicitaire de Spot Runner) ou Cheap TV Spots (vidéo ci-dessous), il est possible de concevoir sa campagne de bout en bout sur une seule et même plateforme : choisir son spot, le monter, le doubler, lui concevoir un plan média... en quelques clics. Pour l'instant, ces solutions restent surtout dédiées au marché américain, mais on peut penser que ces outils ne tarderons pas à séduire les entreprises françaises et européennes.



Des pratiques online qui s'imposent au marché offline
Plus que les plateformes, ce sont aussi les usages qui s'imprègnent de la culture web. C'est notamment le cas de Clear Channel qui a repris le principe que les Google & co pratiquent depuis déjà longtemps sur le web : le paiement au résultat. Ainsi Clear Channel (à lire sur le blog de Benoit Régent / Carat) propose aux annonceurs de leur rembourser 15% du coût d'une campagne si elle ne se traduit pas par une hausse proportionnelle des parts de marché (15%), à condition qu'il s'agisse d'une campagne de grande envergure.