Web 2.0, Opinion, Marketing & Communication

jeudi 28 juin 2007

L’advertposting : la tentation des communicants

Depuis que le Web est ouvert et collaboratif, la tentation est grande pour les communicants. Il y avait l’approche discrète mais coûteuse de recruter des tas de bêta testeurs pour qu’ils multiplient les avis favorables sur un produit. Pas très franc, pas très économique, pas éthique du tout mais plutôt efficace. Il y avait l’approche maladroite : poster sous pseudo des commentaires positifs… et se faire choper à cause de son adresse IP (je me rappelle un cas chez un éditeur de jeux vidéos qui souhaitait se défendre des multiples critiques sur un de ses produits). Aujourd’hui les techniques se raffinent et se font plus sournoises comme en témoigne la réaction de Directours rapportée par Emmanuel Parody sur son blog. Et comme tout phénomène Internet, il est désormais gratifié d’un néologisme anglosaxon : advertposting ou adverposting. Il semble que cette pratique est particulièrement répandue dans le domaine du tourisme, domaine ou les achats sont particulièrement impliquants et le risque perçu fort.

L’Advertposting, dixit Directours, « consiste à utiliser le web 2.0 pour passer des messages. Pas de problèmes me direz-vous. Le web est idéal pour faire passer l’information. ”Si vous voulez qu’on dise du bien de vos produits sur la Toile : très simple, vous vous adressez à une agence de ” advertposting “ et zou c’est emballé.” Pour travailler dans la branche, il faut écrire avec des fôtes d’orthographe, employer le langage imagé, populaire, sauter du coq à l’âne, surtout à l’âne d’ailleurs… En fait vous rentrez dans la peau d’un consommateur qui aurait utilisé les services de la société qui vous paye. Et vous lui tressez des louanges façon blog »



On ne peut que dénoncer cette pratique qui est à la fois stupide et honteuse. J’attend simplement, et on peut être sûr que ça ne tardera pas, que les brebis gualeuses qui se sont laissées tenter par cette pratique se fassent dénoncer par les internautes les plus attentifs. Que les agences qui pratiquent l’advertposting soient bannies et qu’elles cessent d’entretenir l’image des communicants prêt à abandonner éthique, moralité et intelligence pour tenter de palier leur incapacité à promouvoir leur client sans dépasser la ligne rouge. A mon avis, quand on travaille dans la communication, on a le droit de s’exprimer sur les sites, les blogs… uniquement à titre personnel : en tant que consommateur, individu, citoyen… jamais en tant que mercenaire aveugle au service d’une marque ou d’une entreprise.

Si on retourne le problème, j’en déduis quelques principes de base pour prendre la parole sans se compromettre et sans mettre en péril la réputation de son client :
  • On a le droit de s’exprimer, et de dire ce que l’on veut à condition de décliner son identité (la vraie)
  • Quand on prend la parole, on doit se conformer aux pratiques du Web 2.0, si le site/blog précise les règles d’utilisation de la partie commentaires, il faut en tenir compte
  • On ne doit pas monnayer ses interventions sur des forums, wikis, blogs… ça n’a pas de valeur marchande. Une entreprise qui se réduit à acheter de l’opinion favorable, c’est une forme d’aveu que ce type d’opinion n’existe pas vraiment.
  • Il faut admettre que sur internet, ceux qui s’expriment le plus ne sont généralement pas les plus enchantés par un produit ou un service. C’est comme ça. On poste plus facilement un commentaire quand on est en colère que quand on trouve que le produit est bon.

S’obliger à certains principes est d’une utilité fondamentale si on veut éviter que tous les commentaires soient bannis ou modérés à priori.

La guerre des contenus : l’avis des top managers

Comme Madame Irma était momentanément indisponible, les gens de chez Accenture ont eu l’idée d’interroger les grands managers de l’industrie des contenus pour tenter de lire l’avenir dans cet univers incertain des contenus. On sait déjà que c’est un enjeu très sensible : qu’ils soient issus des médias traditionnels et déclinés en ligne (le monde, la tribune, radio France…), développés spécialement pour le web par des utilisateurs (Dailymotion, Youtube, WAT…) ou des professionnels (AOL, Yahoo, CNET…) on ne peut que constater que la guerre des contenus est déclarée. En plus de cette bataille sur le front de l’offre, on remarque que l’industrie elle-même est totalement chamboulée, entre les groupes de communication qui investissent dans les contenus et les telcos qui s’impose sur la VOD, les repères se font de plus en plus flous et les frontières de moins en moins étanches. Cette bataille pour obtenir la plus grande part possible du gâteau, les acteurs surfent sur le segment le plus porteur : la vidéo, en témoigne la multiplication des plateformes dédiées comme CNET TV, Telelibre.fr, Canalobs.tv, Joost ou Babelgum.

Que (pré) disent les grands de ce petit monde ?

  • Que la croissance viendra des nouveaux canaux (67%) avec la multiplication de deals pour que les contenus soient accessibles sur tous les supports.

  • Que parmi ces nouveaux canaux vecteurs de croissance, ceux qui suscitent le plus d’espoirs sont le online (89%) et les technologies de la mobilité (73%) qui remportent les suffrages des spécialistes de la musique (même si l’étude montre que personne ne sait qui en bénéficiera).

  • Qu’après les nouveaux canaux, ce sont les contenus qui sont susceptibles de générer de la croissance (21%), notamment la télévision (50%), la publicité avec l’essor de la pub interactive (31%) et les jeux vidéos grâce à des consoles convergentes et connectées (23%).

  • Que les mieux placés pour bénéficier de cette croissance sont les fournisseurs de contenu, talonnés par les acteurs de l’internet et les telcos.

Un des points qui ressort le mieux de l’Accenture Media Content Survey 2006, c’est qu’il y a de fortes divergences de visions. Des divergences par secteurs avec des perceptions et des enjeux très décalés entre les communicants et les créateurs de contenus. Il y a aussi des incertitudes qui se traduisent par des réponses avec 50% des sondés qui pensent une chose et les autres 50% qui pensent le contraire. Rendez-vous dans 5 ans pour les attributions de diplômes de voyants !

mardi 26 juin 2007

Retour de buzz : le search au coeurs des preoccupations


On peut observer 2 grosses tendances sur le web : la réémergence du search comme un enjeu stratégique fondamental d’une part, la préoccupation des acteurs du web sur la question des contenus d’autre part.

La première tendance est un peu un lapalissade mais elle structure largement l’actualité du paysage internet actuel. D’une certaine manière, la question de la recherche semblait réglée depuis que Google s’était taillé la part du lion sur cette activité. Depuis quelques mois je remarque un retour de buzz sur cette question avec l’émergence de nouveaux modèles qui se veulent des alternatives aux algorithmes des MSN, Yahoo et autres Google (qui a néanmoins lancé la nouvelle mouture de son moteur de recherche « universelle »… ils sont modestes chez Google).

En bon apôtre du Web 2.0 et du collaboratif, je place de grands espoirs dans le modèle alternatif de Wikia, le moteur de recherche collaboratif annoncé par Jimmy Wales (fondateur de Wikipedia). C’est probablement la seule alternative crédible pour écrémer le net selon ses préférences et ses centres d’intérêt. Il est clair que la multiplication des contenus, entretenue par une concurrence extrême notamment sur la vidéo, renforce le besoin de conseil car dans un univers d’abondance, la valeur vient du conseil. Et, en matière de conseil, on est jamais mieux conseillé que par ses pairs, son réseau, ses amis et par ceux qui partagent nos affinités. Cela dit on peut, sans trop prendre de risques, anticiper que de la même manière que sur la blogosphère, il y aura les 1% d’actifs (90% de lecteurs passifs, 9% de contributeurs aléatoires et 1% d’actifs impliqués en moyenne) de prescripteurs qui alimenteront le moteur de recherche.

Si les gens de chez Wikipedia, et je leur accorde ce crédit étant donné que c’est le site dont la communauté est la plus active avec 4,6% des contributeurs actifs, parviennent à fédérer une communauté suffisamment impliquée et active sur une plateforme technique intelligente, on pourra tous bénéficier de ce que le web collaboratif peut faire de meilleur. Sinon, on se consolera en tant que communicant avec un nouveau moteur de recherche sur lequel les prescripteurs/influenceurs seront les maîtres absolus et pourront faire (et défaire) marques, entreprise et institutions.

vendredi 22 juin 2007

Habermas : Il faut sauver la presse écrite de qualité

Lu ce papier de Jurgen Habermas, traduit en français par Le Monde du 25 Mai, qui plaide pour un effort public pour sauver la presse écrite de qualité. Brillant… et bien utile pour un titre qui se trouve chahuté par son actualité (non reconduction du mandat de Colombani, dettes abyssales…). Si Le Monde a publié ce papier, ce n’est sûrement pas seulement parce que c’est un journal étiqueté « intello » car ce que dit Habermas à propos du Süddeutsche Zeitung est presque parfaitement applicable pour Le Monde.


Alors, dans ce papier, Habermas expose l’importance d’une presse écrite de qualité pour la survie de la démocratie… et parle en creux de l’incapacité de supports comme les blogs de dynamiser et de nourrir la démocratie. Je dois avouer que bien que fanatique de médias numériques, son exposé est très convaincant d’autant que son propos trouve une excellente illustration dans la dernière élection présidentielle. Pour Habermas, la presse écrite remplie une fonction qu’elle est la seule à être capable d’assumer : celle de « média directeur » capable de produire une discussion publique en mettant en concurrence des « opinions publiques » divergentes. Par opposition, les médias comme internet n’offrent qu’une « démoscopie » de l’éventail des opinions. Une opposition entre une présentation « brute et inerte », incapable de donner pertinence et cohérence à l’ensemble des discours, et une approche dynamique et dialectique qui produit du sens.


C’est peut-être triste pour les aficionados du web 2.0 mais les errances de partisans idiots qui foncent pour manipuler wikipedia au soir du débat Sarko/Ségo ou de ceux qui font de même au sujet de la lettre de Guy Mocquet souligne l’incapacité du web 2.0 à produire une vrais dynamique de débat intelligible et de bonne foi (enfin, sans parler de Elkabbach). C’est toute l’imbécillité militante qui s’est le mieux illustrée avec son lot de mauvaise foi, de manipulations (de quelques brebis galeuses ?). Il y a bien sûr eu des apports au débat public, mais ils n’ont pu faire irruption dans la sphère publique que grâce à la mise en perspective journalistique.


Donc Habermas a raison… Sauf que des espaces de débat sont dotés de dispositifs d’arbitrage démocratique (comme wikipedia) et redressent les tirs par des mécanismes d’autorégulation corrective. Malheureusement, ces mécanismes correctifs n’interviennent qu’à posteriori, donc selon une autre temporalité que celle du débat. J’en conclut donc qu’internet deviendra un « média directeur » seulement le jour où l’implication des internautes sera plus forte. Le jour où la règle des 1% ne sera plus d’actualité et que les citoyen n’hésiterons plus à prendre leur clavier et à entrer dans le débat publique…

mercredi 20 juin 2007

Appréhender les consommateurs par leur écosystème


La question de la segmentation des publics et des approches devient de plus en plus complexe. On sait depuis longtemps que les CPS ne sont plus pertinentes, pourtant il est difficile de trouver une autre typologie prête à l’emploi.

Alors après les segmentations selon les styles de vie (les adulescents, les papy boomers, les early adopters, les célibattantes, les dinks, les weekenders, les bobos, les oupos, les probos) Accenture nous propose l’approche par foyer élargit en appréhendant les comportements via l’écosystème. C’est une sorte de meta-segmentation intégrant le foyer et le réseau social. C’est un peu le concept de la poupée gigogne : on met une première segmentation dans la suivante jusqu’à un niveau de précision très élevé. C’est intéressant mais difficilement réalisable… L’étude « The Accenture Digital Household Segmentation Study » distingue 8 types de foyers :
  • Early adopters : surconsommateurs passionnés de technologie
  • Technocentrics : Utilisateurs exigeants de technologies et surconsommateurs de divertissement (foyer qui comptent souvent des ados)
  • Les Simplifiers : ils recherchent dans leur acte d’achat une facilitation de leur vie
  • Les frileux (No Frills) : Ils recherchent l’essentiel, la technologie ne les passionne pas.
  • Les family centrics : Plutôt orienté sur la communication online que création de contenus.
  • Les socialisants (Socialites) : consommateurs intéressés par la création et le partage de contenus. Ils utilisent ce biais pour tisser leur réseau social.
  • Les Entertainment Focused : Groupe focalisé sur le divertissement pour la famille.
  • Les créateurs de contenus : gros utilisateurs d’informatique, ce groupe adopte les dernières technologies pour créer et partager des contenus.

mardi 19 juin 2007

Mesure du buzz

La mesure du buzz sur la toile c'est un peu un serpent de mer. Tout le monde y réfléchit mais rien n'est vraiment fixé. Outre le point de vue pragmatique d'Eric Maillard sur l'importance du ranking Google des blogs, le phénomène de propagation reste largement aléatoire. Alors je salue cette initiative de Sylvain Weber pour mesurer la propagation virale d'une vidéo.

Sans revenir sur les aspects methodologique, je rebondis à la remarque de Emmanuel Parody sur le fait que ça revient plaider pour le retour du modèle publicitaire 1.0 dans la mesure où le seul véritable booster d'audience est la présence sur la page d'accueil des plateformes. Je crois que le vrai changement lié au 2.0, dans le domaine de la communication, c'est le passage progressif de la pub "à l'ancienne" aux relationnel généralisé. Du one to many au one to one, la conversation corporate comme dirait Publicis.

Sans revenir à un modèle publicitaire 1.0 on peut aussi s’orienter vers une démarche plus proche des PR ou relations publiques, au sens de relations avec les publics, et non vers une démarche publicitaire purement orientée visibilité. On entre en relation avec des gens (bloggeurs ou simples internautes) dans une dynamique de dialogue et non suivant le schema emetteur-récepteur de la pulicité traditionnelle. Vendre une relation plutot qu’une visibilité est difficile car une relation ça peut avoir des hauts… et des bas. La question c’est peut-être de savoir si les annonceurs sont prêts pour échanger différemment.

Une révolution ? Peut être pas. En fait ce qui peut faire peur à un annonceur c'est que sur le web tout est visible. Si les internautes n'aiment pas une campagne virale, ils l'ignorent, ne la relayent pas et le (mauvais) résultat est immédiatement visible. Mai finalement, que se soit en affichage ou en TV, la publicité n'est testée qu'à petite echelle (pré-tests ou post-tests), donc le score d'attribution ne reflète que celui de l'échantillon aussi représentatif soit-il. Sur internet, pas de biais. La sanction est immédiate et à l'echelle de la toile.

lundi 18 juin 2007

Buzz Buzz : les Future Shaper de TNS

TNS s'apprète à dévoiler un nouveau concept : Les Future Shapers. Pour le teasing, voilà un petit film qui invite à se joindre à une conférence virtuelle durant laquelle TNS va dévoiler ce que sont ces fameux Future Shapers.





Alors on a l'eau à la bouche... car la promesse est alléchante : découvrir un nouveau concept bien clinquant pour nos prez, un nouveau genre de consommateur. Quel suspense !

Bon en attendant, nos amis de chez TNS nous ont laissé quelques indices :

"Les Future Shapers, ce sont des millions de consommateurs qui construisent votre avenir et celui de vos marchés.

Présents sur tout le territoire, de tous âges, hommes, femmes, de toutes conditions, ils dessinent le futur de votre activité. A Toulouse, à Paris, à Valenciennes, à La Couvertoirade, en France et ailleurs, ils construisent un monde nouveau. Grâce à eux, vous saurez dès aujourdhui ce que vous réserve l’avenir.

  • Comment agissent-ils ?
  • Comment les identifier ?
  • Quelles sont leurs valeurs ?
  • Comment peuvent-ils vous aider à bâtir aujourd'hui vos succès de demain ?"

Pour ceux que ça intéresse, il est possible de s'inscrire sur le site : www.les-future-shapers.com

Update : pour ceux qui n'ont pas pu y assister, voilà ce que TNS a présenté




Outils collaboratifs : travailler autrement

Généralement, l'avènement de nouveaux outils de travail produit des effets sur le travail lui-même (qualité, fluidité des échanges...). Alors de la même manière que l'informatique a constitué un premier saut, on peut penser que le Web 2.0 et ses applications de social networking sont de nature à faire évoluer les usages et in fine le travail.


Scott Gavin a illustré le phénomène de mutation de pratiques avec un personnage appelé Charlie : un jeune entrepreneur qui exploite pleinement les applications Web 2.0 dans son activité professionnelle. Vraie révolution ou simple évolution, c'est sans doute l'avenir qui le dira.

mercredi 13 juin 2007

BlogBang : Blogsourcing publicitaire

Do It Yourself... Une philosophie qui gagne tous les secteurs et toutes les activités. Alors, c'est vrai que ça fait longtemps que chaque entreprise fait sa petite cuisine de communication. Mais on est en train de passer un cap décisif : celui de la qualité. Enfin a priori. J'avais été étonné lorsque j'ai découvert ce site américain qui proposait des campagnes publicitaires en TV clé en main dans un package Spot customisé + plan média. Bon c'était pas transcendant, sans aspérité, fade... mais aussi propre qu'une belle photo de chez Guetty ou tout le monde est heureux et sourit. Bref, pas créatif, mais l'idée était là : pas besoin d'être publicitaire pour faire de la pub.

C’est quoi BlogBang ? « Une plateforme publicitaire 2.0 qui met en relation les internautes créatifs, la communauté des blogueurs et les grandes marques. »


Blogbang vient de lancer un concours, du blogsourcing authentique, qui propose à l'internaute lamda de créer la publicité de lancement de la plateforme de Blogsourcing/crowdsourcing publicitaire. L'objectif, au-delà du concours c'est de mettre en ligne le brief d'un annonceurs afin que les bloggeurs puissent proposer leurs créa. Alors, personnellement, je suis totalement séduit par l'idée et j'ai confiance dans la capacité créative des individus isolés donc plus libre (plus de liberté = plus de créativité).

Je me demande quand même quels sont les annonceurs qui sont prêts à mettre en ligne sans restriction leur brief, ça paraît stratégiquement dangereux : les concurrents n'ont qu'à l'intégrer et riposter avec une longueur d'avance.

A quand la compétition qui mettrait en concurrence des agences réputées et les bloggeurs passionnés ? Peut-être dans pas si longtemps (enfin ça a pas l'air inquietant vu que les membres du jury du Creative Contest sont des pubeux connus).

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mercredi 6 juin 2007

Entreprise, ton univers (im?) pitoyable

Le monde de l'entreprise, c'est une sorte de grand zoo, un monde de brutes peuplé d'animaux aussi différents que nombreux. Mais quelle que soit l'activité, le secteur ou la culture de votre entreprise, il y a toujours des profils qui se retouvent. La com ne fait pas exception.
Sur son (excellent) blog, Kathy Sierra a dressé une typologie de profiles (à l'usage des produits). Vous en connaissez forcément un de chaque... si si, c'est sûr regardez bien (Il y a même des chances pour que ça soit vous-même). Pour ma part je me retrouve dans plusieurs types, selon les heures. Peut-être que ça serait plus intéressant de poser la question à des clients !
  • Le lèche cul
  • Le relou
  • L'incapable

  • L'écorché vif (ou l'artiste maudit ou le génie frustré)

  • Le coincé (de ce que vous voulez)

  • Le flambeur


  • Le décontracté

  • L'indécis


Ce qui est bien c'est que ça marche pour les produits, les marques, les entreprises, les clients...

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vendredi 1 juin 2007

Marketing collaboratif : un FLIRT ?

C'est certain, le marketing est en pleine mutation et les cibles se transforment en parties prenantes. C'est une dynamique de Dialogue qui se met en place, un dialogue libéré entre des consommateurs et des marques dans une forme de plus en plus horizontale. On passe d'une communication descedente à une communication horizontale. Les idées ne viennent plus que des marketers, elles viennent de plus en plus des "cibles" et c'est donc... DU CROWDSOURCING !
Voilà le fruit du travail d'un certain
brayrie qui propose une approche intelligente appuyée par des cas célèbres et comme il a visiblement été très inspiré il l'a appelé FLIRT.




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