Pourquoi la campagne "Best job in the world" mérite ses lions ?

Impossible de ne pas avoir remarqué cette campagne de relations publiques lancées par l'office du tourisme du Queenland (Australie). C'est donc logique de voir cette opération géniale récompensée par 2 grands prix au 56 ème festival de la publicité de Cannes.



VIDEO: Best idea in the World

Sans revenir sur la campagne qui a été largement commentée, il me semble surtout important de souligner 2 points essentiels qui ont conditionné le succès de cette opération : l'importance du contexte et le niveau d'investissement.

Le rôle du contexte
C'est une évidence, le contexte joue un rôle essentiel en communication. C'est encore plus le cas pour les relations publiques, alors que la publicité qui peut parfois s'extraire (temporairement) du bruit ambiant. Mais en l'occurrence la campagne imaginée par le Queensland Tourisme exploite très intelligemment le contexte de crise. De nombreux annonceurs ont perçu le marasme actuel comme un appel pour plus de "bon plans", de "bargain", et ont largement misé sur des angles de valorisation du type rapport qualité/prix et quantité/prix. Pour faire rêver on repassera. D'où l'intelligence de cette campagne : faire rêver ! Et là où les bons plans ras des pâquerettes ont vite lassé les consommateur, on a vu arriver une actu incroyable, merveilleuse, inspirante. Bref, on a fait rêver l'opinion alors que la plupart des marques leurs proposaient de mesquines économies, des lots de 2 pour le prix d'un, de 30% gratuits, des cartes fidélité...

Mettre les moyens
C'est le nerf de la guerre : une belle campagne de relations publiques ça coute de l'argent. Et pourtant ce n'est pas une évidence pour tout le monde. Souvent, les relations médias sont perçues comme de la pub à moindre coût. On rédige un communiqué, on le fait parvenir à des journalistes et bing : de la visibilité gratuite ! Pour certain ça se traduit en "un doc word ça ne coute (presque) rien", "un envoi de mail non plus".
Ce que démontre brillamment cette campagne c'est que pour récolter il faut d'abord semer : créer du contenus à valeur ajoutée, imaginer des histoires, générer du buzz... Si la campagne offrait simplement des informations sur l'île de Hamilton à travers un énième campagne vantant les mérite de la destination, on en aurait jamais parlé, même avec de belles images ou une célébrité. L'audace de cette campagne c'est surtout d'être allé jusqu'au bout de l'idée en investissant un peu plus (contenus, dotation, salaire...). Mais au regard de la visibilité obtenue, c'est comme s'ils avaient investi 100 fois le budget d'une campagne publicitaire. Des RP efficaces ça coute de l'argent... mais, et c'est le plus important, ça peut en rapporter beaucoup plus.

Comment un placement de produit peut booster une marque pour des années

Le placement de produit est depuis quelques années une pratique assez courante, notamment aux US. Cette technique a des avantages évidents avec un contexte d’exposition sur-mesure, une image calibrée et contrôlée. De plus, lorsque c’est fait intelligemment, ça permet au film d’être plus réaliste. Un peu comme les marques dans second life, ce que confirmait la récente étude CB News. D’ailleurs GM, qui a bien du mal à redorer son blason après s’être fait détrôné par Toyota sur ses propres terres, a investi massivement pour placer ses 4 modèles phares dans le film Transformers. Mais si un placement de produit est efficace, une visibilité gratuite dans une fiction peut porter des résultats inattendus.

Une étude de cas étonnante a été publié par Adage / Madison + Vine sur Synova, un labo spécialisé dans les solutions d’autodiagnostic, qui des années après la fin de la célèbre série Seinfield, continue à bénéficier d’une exposition totalement gratuite. Selon le magazine, l’épisode intitulé « Sponge » diffusé en 1995 est resté dans la mémoire collective et continue à faire gagner de l’argent à Synova grâce à une notoriété imbattable de Today Sponge.

Tout part d’une anecdote loufoque comme Seinfield en a le secret : Elaine, un des personnages principaux apprend que son contraceptif favori (le fameux Today Sponge) est retiré de la vente (par FDA). Elle part donc en acheter tout un stock. Mais c’est pas ça qui a marqué les mémoires. Le truc c’est qu’une fois en possession de son stock de Today Sponge, elle se met à les économiser en désignant les hommes « sponge worthy », ceux qui valent le coup de gâcher un Sponge Today, et les autres. Ce qui est amusant, et extraordinaire pour la marque, c’est que l’expression « Sponge Worthy » devenue culte bien que la série soit finie depuis longtemps. Donc quand une américaine moyenne va acheter des contraceptifs, qu’est-ce qu’elle demande ? Une boite de Today Sponge ! (Quel nom !)

Le plus fort finalement, c’est que d’une situation problématique de retrait d’un produit du marché par une autorité incontestable, la providence a fait une formidable opportunité pour le labo.