La recette du succès des campagnes online

Dynamic Logic, spécialiste de la recherche en efficacité marketing, vient de publier un palmarès des 10 campagnes online les plus efficaces de l'année 2006. Ce palmarès s'appuie sur les mêmes critères de mesure d'efficacité que la pub classique : attribution, agrément, intention d'achat... et non simplement au nombre de reprise sur la blogosphère et sur le web en général. La précision sur les critères n'est une diatribe déguisée, c'est qu'en réalité si le web est un superbe outil de mesure, les critères de mesure qu'il offre sont assez éloignés de ce qui constitue le tableau de bord d'un responsable marketing type qui se moque, sauf vanité aigue, du nombre de bloggeurs qui n'ont pas l'intention d'acheter mais qui ont copié une bannière sur leur blog.

C'est une démarche intéressante qui permet de cerner quelques points communs entre ces campagnes qui, semble-t-il, sont formidablement efficaces.

Palmarès
(cliquez sur les image pour découvrir les campagnes)

Oreo par Draftfcb

McDonald's par Tribal DDB Chicago

Kraft Singles par JWT

Honey Bunhes of Oats par Ogilvy & Mather

Dove par Ryan Interactive + Ogilvy & Mather

Crystal Light par Ogilvy & Mather

Dotglu New York

Ray-Ban par Starcom Chicago

L'analyse de ces campagnes et de ce qu'elles ont en commun permet à Dynamic Logic de dégager des points communs qui expliquent le succès de ces campagnes. Voici les 5 ingrédients qu'il faut intégrer pour créer les conditions favorables.

• Conserver des visuels simples avec aussi peu de texte que possible. C'est essentiel pour se détacher au milieu des dizaines d'éléments, autant éditoriaux que publicitaires, qui cherchent à capter l'attention de l'internaute.
• Mettre la marque en valeur au cœur du dispositif.
• Assurer la cohérence et la continuité entre les campagnes online et offline. Elles doivent se nourrir mutuellement, se renforcer et entrer en résonance.
• Utiliser la vidéo et les contenus Rich Media, les décliner et les multiplier dans différents formats.
• Miser sur l'interactivité et le coté ludique.

Je ne suis pas certain que cette recette des campagnes online réussies soit suffisante. Il y a des campagnes qui pourraient cocher toutes les guidelines sans avoir vu leur campagne crever le plafond, et au contraire des campagnes pourries qui explosent littéralement. L'intelligence collective sans doute... la main invisible du marché.

Pour en savoir plus : Dynamic Logic