Vous avez aimé la Long Tail, vous adorerez la Fuzzy Tail

Voilà une présentation de David Armano, un clin d'oeil et une variation sur le thème de la Long Tail de Chris Anderson.

Les contenus premium dédiés au web arrivent

Après le règne des amateurs, les professionnels fourmillent leurs armes pour créer et diffuser des contenus de qualité professionnelle pour le web. Rien de nouveau à première vu, sauf que ce qui change c'est le type d'acteurs en présence (et les moyens dont ils disposent). Jusqu'à présent on avait 3 cas de figure

• Les acteurs de web (AOL, CNET, Yahoo...) qui créent ou achètent des contenus thématique. En gros, c'est assez proche de ce que peux offrir la TV (parfois plus proche de Direct 8 que Canal +).
• Les plateformes techniques : Youtube, Daily Motion, Wat... En principe, ce sont des contenus produits par les utilisateurs. En réalité c'est beaucoup de peer 2 peer déguisé bien qu'une démarche d'éditorialisation soit à l'oeuvre (EU Tube, Star Ac, Wat the Fuck...).
• Le troisième cas de figure, c'est celui des chaînes TV classiques qui mettent en ligne des programmes après diffusion (France 5, TF1 avec le JT...).

Le grand changement, déjà esquissé avec le départ de l'ancien patron de Disney pour se lancer dans l'aventure Vuguru qui vient de lancer sa serie Prom Queen (ci dessous), se confirme avec l'annonce du départ de Brent Weinstein, le patron du tout puissant syndicat d'artiste UTA, pour prendre la tête de 60Frames. L'objectif : faciliter la production de contenus dédiés au web avec des stars du grand écran. Selon Brent Weinstein "it shouldn't be as hard to make an internet deal as it is to make a film or TV deal."

Episode 1 de Prom Queen (vu plus de 35000 fois sur Youtube)

Pour l'heure, rien à se mettre sous la dent. Par contre, on sait déjà que l'agence de publicité online Spot Runner est de la partie et que 60Frames a les reins solides avec un capital de 3,5 millions de dollars. A suivre.

TV sur mobile : Killer Application ou Killer Operator ?

La TV sur mobile, c’est certainement la killer Application… dont les opérateurs attendent encore le décollage. Ce retard de décollage s’explique par plusieurs facteurs, en premier lieu le prix. Cet aspect pourrait ne pas être problématique sauf que derrière cette question se cache un enjeu de taille : une lutte entre des acteurs et des technologies totalement incompatibles.

Alors, de fait, la question est très technologique avec deux visions qui s’affrontent. Mais ces questions de choix technologiques ont des implications fortes sur le potentiel de développement des usages de la télévision sur mobile, qui représente, selon les estimations de Accenture et IDC un marché de 30 milliards de dollars. Mais alors qu’est-ce qui freine cette killer app dont on nous répète qu’elle devrait décoller d’un instant à l’autre…. Au moins depuis 1 an.

Des opérateurs mobiles souhaitent conserver le monopole de la fourniture de contenus.
Si on revient à l’origine de la télévision, le facteur déterminant de l’explosion des usages, c’est le broadcasting, c’est-à-dire la possibilité de diffuser un même contenu vers uns multitude de spectateurs simultanément. De fait, ce type de diffusion repose sur le faible coût de diffusion/réception. C’est exactement le contraire de ce qui se passe avec la télévision sur mobile. Avec la 3G, technologie dont les licences ont été vendues à prix d’or ce qui explique la vacance de la 4ème licence disponible en France, les opérateurs disposent d’une technologie de diffusion point à point. Pour faire simple, l’antenne de l’opérateur adresse le signal spécifiquement à un utilisateur. La contrainte, et le frein à l’explosion de l’application TV, c’est que le réseau ne pourrait pas supporter un nombre illimité d’utilisateurs au même endroit (malgré l’effort de densification du réseau 3G entreprit par les opérateurs). Donc, la variable d’ajustement est le prix qui permet d’ajuster la demande à la (relativement faible) capacité du réseau. Pour les opérateurs, il est bon que l’usage se développe… mais pas trop non plus. L’avantage pour les opérateurs est évident : ils maîtrisent la diffusion qui passe par leurs tuyaux et la facture à prix premium.

Cette logique de protection d’une position de choix entre les contenus et les utilisateurs n’est pas une première. Nokia qui ne cesse de promouvoir les usages gratuits avait déjà rencontré quelques difficultés avec ses terminaux dotés de récepteurs radio FM que les opérateurs ne souhaitaient pas subventionner pour cause de cannibalisme. Chacun à sa place : les équipementiers équipent, les opérateurs fournissent réseaux et contenus.


Des acteurs qui poussent des technologies de broadcasting
Lorsqu’on analyse les raisons qui empêchent l’explosion de la TV sur mobile, le principal frein est le coût qui résulte d’un choix de facturation, mais surtout d’une technologie de diffusion très coûteuse employée par les opérateurs. Pourtant, la technologie qui transformera cette fonctionnalité en véritable Killer App existe bel et bien et c’est le DVB-H. Le DVB-H, c’est une technologie de broadcasting pour appareils mobiles, l’équivalant de la TNT mais pour des appareils nomades. Cette technologie ne vient pas d’apparaître : elle a été standardisée en Décembre 2004 par l’ETSI !


Qu’est ce qu’on attend ?
De l’issu du bras de fer entre les différentes parties prenantes du secteur dépend l’avenir de cette application. La nouvelle donne est loin d’être prévisible, les questions épineuses restent en suspend : Qui diffusera cette TV : les diffuseurs (Towercast, TDF…) ou les opérateurs ? Qui payera les terminaux : il est évident que le taux de pénétration des mobile est une fonction croissante du niveau de subvention accordé par les opérateurs, s’ils n’ont rien à gagner à subventionner des terminaux DVB-H, il y a peu de chance que les consommateurs ordinaires ne consentent à des investissements importants de ce coté là…

Une chaîne de valeur à définir
La TV sur mobile attend donc son modèle économique. Si la chaîne de valeur exclue les opérateurs, les terminaux ne pourront se démocratiser. Si on laisse la main aux opérateurs, le DVB-H mettra des siècles à s’imposer face à une 3G qui génère plus de revenus à court terme.

Le grand média qui se cache dans ma poche n’est définitivement pas prêt de remplacer ma bonne vieille télé…

Comment un placement de produit peut booster une marque pour des années

Le placement de produit est depuis quelques années une pratique assez courante, notamment aux US. Cette technique a des avantages évidents avec un contexte d’exposition sur-mesure, une image calibrée et contrôlée. De plus, lorsque c’est fait intelligemment, ça permet au film d’être plus réaliste. Un peu comme les marques dans second life, ce que confirmait la récente étude CB News. D’ailleurs GM, qui a bien du mal à redorer son blason après s’être fait détrôné par Toyota sur ses propres terres, a investi massivement pour placer ses 4 modèles phares dans le film Transformers. Mais si un placement de produit est efficace, une visibilité gratuite dans une fiction peut porter des résultats inattendus.

Une étude de cas étonnante a été publié par Adage / Madison + Vine sur Synova, un labo spécialisé dans les solutions d’autodiagnostic, qui des années après la fin de la célèbre série Seinfield, continue à bénéficier d’une exposition totalement gratuite. Selon le magazine, l’épisode intitulé « Sponge » diffusé en 1995 est resté dans la mémoire collective et continue à faire gagner de l’argent à Synova grâce à une notoriété imbattable de Today Sponge.

Tout part d’une anecdote loufoque comme Seinfield en a le secret : Elaine, un des personnages principaux apprend que son contraceptif favori (le fameux Today Sponge) est retiré de la vente (par FDA). Elle part donc en acheter tout un stock. Mais c’est pas ça qui a marqué les mémoires. Le truc c’est qu’une fois en possession de son stock de Today Sponge, elle se met à les économiser en désignant les hommes « sponge worthy », ceux qui valent le coup de gâcher un Sponge Today, et les autres. Ce qui est amusant, et extraordinaire pour la marque, c’est que l’expression « Sponge Worthy » devenue culte bien que la série soit finie depuis longtemps. Donc quand une américaine moyenne va acheter des contraceptifs, qu’est-ce qu’elle demande ? Une boite de Today Sponge ! (Quel nom !)

Le plus fort finalement, c’est que d’une situation problématique de retrait d’un produit du marché par une autorité incontestable, la providence a fait une formidable opportunité pour le labo.

Un peu de conseil sur votre technique ?

A mesure que les médias se numérisent, on observe une montée en puissance des expertises techniques. Il y a de plus en plus d’acteurs de la communication qui sont des ingénieurs avant tout. Ces derniers cohabitent, et même parfois collaborent, avec des agences plus généralistes soucieuses de ne pas apparaître Has been face à ces spécialistes du jargon technique hautement convaincant. Tous les acteurs de la communication tentent de valoriser leurs atouts selon leurs enjeux : les acteurs issus de la sphère technique valorisent l’importance de la technicité de leurs solutions, les agences généralistes valorisent leur plu value intellectuelle. Finalement, c’est assez difficile d’évaluer quel est le bon dosage entre technique et intelligence.

Le grand retour de l’intelligence…
Et si on revenait aux basiques ? Dans les RP, il y a 2 termes important : le R de la relation et le P des publics. En découvrant l’interview en podcast de Georges Chetochine sur ZDNet, j’ai trouvé que son point de vue était plein de bon sens : « trop d’informatique nuit à la relation client », et pour aller plus loin, il plaide pour une évolution de la notion de CRM vers l’URM ou User Relationship Management avec comme clé de voûte le retour de l’intelligence et du conseil. Mais si on suit Georges Chetochine, enfin quand même pas jusque ses aventures télévisuelles improbables, on peut aller plus loin en appréhendant les publics de façon plus précise. Pourquoi le binarisme quand on peut avoir plus ! Par exemple, dans l’illustration de David Armano on peut encore distinguer d’autres visages à notre individu de l’ère numérique : producteur, consommateur, client, membre d’une communauté, utilisateur et participant.

Tout à coup la perspective est très différente : on passe de la relation client (CRM) à la relation avec les publics (RP) et la boucle est bouclée. Même si ça fait déjà longtemps que le discours est entretenu par le secteur, ça s’avère de plus en plus vrai : les outils sont utiles mais ne se suffisent pas. Ce qui fait la différence, si on utilise les bons outils, c’est la démarche, l’intelligence, les idées et les insights.

Et l’expertise technologico-technique ?
Curieusement, ce point de vue est partiellement partagé par les tenants de l’autre vision : les apôtres de la technique. J’ai relevé avec intérêt ce que disait un spécialiste français du search marketing, François Sutter de chez Blue Acacia : « moins de technique n'implique pas pour autant plus de résultat. Je défends même le positionnement inverse ». Mais là où on commence à voir que ces sociétés qui évoluent dans un des grands bastions des tenants de la technique sont également soucieuses d’y ajouter une plu value intellectuelle, du conseil, en ajoutant qu’un « référencement efficace ne peut pas être unilatéral. Un long mais nécessaire travail de réflexion s'impose en amont, ne serait-ce que sur les objectifs à atteindre (trafic, notoriété, conquête de clients...) ».

Alors, technique or not technique : that is NOT the question !