Et si on devait beaucoup au hasard

Le hasard, maître du jeu ?

C’est le thème du dernier numéro de Sciences & Vie. Aucun rapport avec la communication à première vue… mais la lecture de ce dossier (riche et intéressant) rappel le rôle fondamental du hasard et de l’aléatoire dans bien des domaines. De fait, dans les métiers de la communication et du marketing, on touche souvent du doigt cette dimension aléatoire des phénomènes sociaux. Pourquoi telle campagne est un succès et telle autre pas alors qu’elles jouaient sur le même registre ? Pourquoi le buzz se porte sur telle marque plutôt que telle autre ? On parvient, généralement à posteriori, à identifier des explications mais la recette d’un succès reste une alchimie complexe ou le hasard semble jouer un rôle prépondérant (voir également le travail de Sylvain Weber sur la dispertion virale d'une vidéo)

Le problème de la communication, c’est que comme on ne pratique pas une science exacte il est toujours nécéssaire de légitimer et de crédibiliser… en développant un discours de la maitrise qui prend souvent des airs scientifiques. C’est à la fois une nécessité et une source d’incompréhension qui entretient certains clichés sur les communicants : en valorisant une maîtrise des mécanismes sociaux et d’opinion, on laisse entendre que le succès est garanti… Pourtant, même quand les conditions sont réunies il arrive que le public ne soit pas au rendez-vous. Et le communicant de passer à nouveau pour un bavard bonimenteur, un marchand de rêve.

Un enjeu de pédagogie
C’est un véritable enjeu de pédagogie qui incombe aux communicants : promouvoir le professionnalisme tout en conservant un discours réaliste sur les limites du métier. Un communicant n‘est pas un magicien ni un gourou. Sa compétence n’est pas manipulatoire, c’est pourquoi il ne peut pas laisser entendre qu’il est capable de garantir le succès. Comme l’écrivait Bernard Emsellem dans Le Capital Corporate « On ne peut pas faire adhérer », par contre on peut créer les conditions favorables à l’adhésion. Je crois que c’est autant valable dans la communication online que dans les médias traditionnels et même communication hors médias.

Pourtant, il n’est pas question de se discréditer, il y a de véritables expertises en communication. Le planning stratégique et la prospective par exemple sont des sciences molles par excellence. Pourtant ces activités ne sont plus le propre des agences de pub et s’étendent largement dans les RP : les planneurs ne seront jamais des voyants. Ils n’ont pas de boule de cristal pour lire l’avenir mais ils permettent de réduire l’incertitude et la part de hasard sans jamais l’éradiquer complément. Il faut l’avouer, et peut-être manier une rhétorique plus modeste.

Oui mais…
Oui mais comme le souligne le magazine Science & Vie, les êtres humains ne supportent pas l’incertitude et le hasard. C’est une source d’inconfort, de gêne insupportable que la nature nous a appris à repousser, à nier et à occulter. Cette source d’inconfort intra-psychologique est donc d’autant plus insupportable si elle est projetée dans le monde de l’entreprise dont une des contraintes essentielles est la maîtrise des risques et de leurs conséquences. Je ne crois pas que le comblement du fossé qui sépare les discours et la réalité des métiers de la communication ne se fera en un jour mais ça reste un chantier qui concerne toute a profession, sûrement autant que les questions d’éthique ou de développement durable.

Les réseaux sociaux : le continent noir de la publicité

L’explosion des plateformes de social networking menacerait la croissance du marché publicitaire online. En tout cas c’est la conclusion d’une étude du cabinet Group M. Et il est vrai qu’avec le succès flamboyant de Myspace, Facebook et des petits frères comme Bebo, ce pan du web apparaît comme un espace incontournable mais aussi comme un terrain glissant pour les annonceurs qui hésitent à se lancer (voir se retirent). Il faut dire que l’incertitude est très forte sur la pertinence de l’approche publicitaire classique dans de tels espaces.

Un espace intime et personnel
Le fait est que les utilisateurs de Facebook sont déjà exposés à la publicité (en fait c’est en me posant la question que je m’en suis aperçu…) mais l’étude confirme que la dimension psychologiquement intime de ces espaces n’est pas propice à l’exposition publicitaire. La question pour les marques est donc de savoir comment suivre les internautes à travers le web, alors que les supports web 2.0 en vogue confèrent à la pub un coté intrusif et déplacé. Encore une fois, la réponse semble résider dans les contenus qui doivent enrichir le contexte et refléter la façon dont les utilisateurs se comportent concrètement sur ces espaces communautaires. L’ennui, c’est que ces plateformes étant communautaires, il n’y a pas un comportement mais plutôt une multitude de façon vivre ces plateformes. A la lecture de l’article de Serge Wauthier publié hier dans Les Echos (« La pub doit s’adapter à l’air du tout gratuit »), il n’est pas certain que tout le monde soit prêt ce que résume Nadine Medjeder en disant qu’ « On est plus dans le discours que de la réalité » évoquant les professions de foi des grandes agences françaises.

Un challenge de plus
Ce que nous rappelle également l’article des Echos, c’est que le premier public de ces plateformes ce sont les 12-25 ans. Hors le problème, c’est que cette génération entretien un rapport complexe avec les médias et la publicité. Entre un goût prononcé pour la création publicitaire, un regard un peu désabusé sur les marques et leurs discours et une forme de consommation des médias muliforme et mouvante (consommation simultanée, agrégation, volatilité…) la partie est loin d’être gagnée pour les communicants de tous bords.

Quelques pistes
Malgré ces difficultés Microsoft Digital Advertising Solutions, dans Word of Web, un guide destiné aux annonceurs, trace quelques pistes assez intéressantes bien que pas forcément révolutionnaires. Voici les 5 règles qui se dégagent de ce guide (extraites du communiqué de presse) :

• Comprendre pourquoi les consommateurs utilisent des réseaux sociaux

Les annonceurs doivent comprendre les mentalités et les comportements rencontrés au sein de ces communautés web. Ils doivent examiner les motivations de l'auteur du site ainsi que de son visiteur. Près de 60% des Européens utilisent par exemple les sites communautaires pour faciliter des liens existants et pour rester en contact avec leurs amis, leur famille. La moitié environ l'utilise pour exprimer leur opinion sur divers sujets. 47% fréquentent des communautés Internet afin de tisser des liens avec des internautes partageant les mêmes valeurs qu'eux.

• S'exprimer comme une marque

Les gens utilisent les communautés web pour exprimer leur individualité et les marques doivent faire de même. Pour se fondre dans cet environnement, il est nécessaire de posséder une voix, une expression ou un caractère. Le site communautaire peut être utilisé pour présenter une marque d'une manière inhabituelle ou pour inciter à l'interaction. Il ne doit toutefois pas être question d'une dénaturation.

• Créer et préserver des conversations de qualité

Les individualistes règnent dans cet environnement : ils créent le contenu, les conversations et la communauté. Les marques désireuses d'entamer un dialogue plutôt qu'un monologue s'intègrent parfaitement dans ce type d'environnement. Elles peuvent tirer avantage de sa puissance virale.

• Autonomiser les participants

Vous pénétrez un monde de participants autonomes qui contrôlent leur propre contenu. Ils expriment leur individualité et souhaiteraient également pouvoir le faire avec les marques présentées sur leur site personnel.

• Identifier les avocats de la marque

Les annonceurs doivent identifier les sites communautaires pertinents. Il s'agit en fait de sites où se rencontrent des gens qui utilisent/achètent déjà un produit de la société. Les annonceurs doivent dès lors s'adapter à cette audience et aux modèles de segmentation de la clientèle existants. Le moyen le plus simple est d'analyser la communauté, de voir quels utilisateurs génèrent le plus de trafic, de commentaires et d'analyser le contenu. Il faut donc découvrir les centres d'intérêt des personnes actives sur ces sites. Les annonceurs doivent comprendre le pourquoi et le comment des blogs, les éventuels commentaires sur un produit. Ils ont alors la possibilité de toucher les personnes ayant de l'influence au sein des communautés web. Ils peuvent initier un dialogue en proposant, par exemple, des échantillons gratuits ou de nouveaux produits. Lorsqu'ils appartiennent à une marque de niche, les annonceurs devraient chercher des communautés ou dans des communautés avec certaines catégories d'intérêt.

• Se comporter comme un membre d'une communauté Internet

Les meilleurs annonceurs de sites Internet doivent se comporter en bon père de famille d'espaces publicitaires en réalisant régulièrement des mises à jour et en étant: - Créatifs; - Honnêtes et courtois (ils demandent la permission); - Individualistes; - Conscients de l'audience.

Source Microsoft : Les réseaux sociaux sur Internet sont une opportunité unique pour les annonceurs

Ad Age lance Power 150

Advertising Age, la bible de la communication et du marketing, va lancer un nouveau service en partenariat avec Todd Andrlik : Power 150.

Power 150, c'est quoi ? Comme son nom ne l'indique pas c'est un classement multicritères des 365 meilleurs blogs sur la communication et le marketing (en anglais). C'est intéressant car ce classement prend en compte trois critères afin de proposer des blogs pertinents mais également un choix plus vaste, un peu de fraîcheur alors que le "World Live Web" souffre d'un léger manque de renouvellement, nous servant sans cesse les mêmes. Ne cherchez pas : aucun français dans cette belle liste (des allemands, des australiens... personne ne doit écrire en anglais chez nous...), mais tout de même quelques belles pépites qui méritent d'être découvertes au delà des indéboulonnables, qui figurent déjà dans la liste de Mack Collier (ci-contre dans la colonne de gauche). Voilà les premiers, juste pour en donner un aperçu, pour la suite c'est par ici : adage.com/Power150



Ce qui est intéressant c'est qu'on peut y voir encore une manifestation de la prise de conscience du fait qu'il est important d'aller au delà du comptage des liens et que pour découvrir des points de vue et des angles différents, il faut aussi prendre en compte d'autres critères.

Mon plan média sur ebay

La frontière qui séparait le monde du B to B et le B to C devient de plus en plus floue sous l'effet d'une forme d'aculturation : les outils de pros deviennent des outils quotidiens (word, powerpoint et autres tableurs sont utilisés pour des usages très éloignés de leur vocation première) et les outils des consommateurs sont progressivement adoptés par les professionnels. Dernier exemple en date : ebay a lancé une plateforme d'achat d'espace pour mettre en relation la demande (annonceurs et agences) et l'offre, principalement des réseaux cablés, les grands networks américaines ayant clairement indiqué ne pas souhaiter prendre part à la démarche.

Les pros se mettent aux outils grand public
La longue traîne de la pub continue à s'étendre a travers des outils qui couvrent un champ de plus en plus large de la chaîne de valeur de l'industrie publicitaire. De la création de spots publicitaires à partir d'un brief avec Blogbang à la création d'un plan média sur mesure avec le service d'enchères de ebay, il est désormais possible pour des entreprises de taille modeste de communiquer via de la publicité en TV. De plus, avec des solutions comme Spot Runner (Cliquez ici pour voir le spot publicitaire de Spot Runner) ou Cheap TV Spots (vidéo ci-dessous), il est possible de concevoir sa campagne de bout en bout sur une seule et même plateforme : choisir son spot, le monter, le doubler, lui concevoir un plan média... en quelques clics. Pour l'instant, ces solutions restent surtout dédiées au marché américain, mais on peut penser que ces outils ne tarderons pas à séduire les entreprises françaises et européennes.



Des pratiques online qui s'imposent au marché offline
Plus que les plateformes, ce sont aussi les usages qui s'imprègnent de la culture web. C'est notamment le cas de Clear Channel qui a repris le principe que les Google & co pratiquent depuis déjà longtemps sur le web : le paiement au résultat. Ainsi Clear Channel (à lire sur le blog de Benoit Régent / Carat) propose aux annonceurs de leur rembourser 15% du coût d'une campagne si elle ne se traduit pas par une hausse proportionnelle des parts de marché (15%), à condition qu'il s'agisse d'une campagne de grande envergure.

15 Megaoctets d’extimité, 1 Megaoctet d’intimité ?

Les gens sont devenus fous… en tout cas, c’est ce qu’on peut penser à la lecture de la tribune de Henri-Pierre Jeudy (Sociologue, chercheur au CNRS) publiée dans Libération. Avec la vogue des plateformes de social networking, l’évolution des comportements qu’induisent les nouvelles technologies (Mobiles avec appareil photo et camera…) brouillent les repères entre vie privée, vie publique, intimité et extimité. Où s’arrête la vie privée ? où commence l’intimité ? Pas évident de faire le tri entre l’impression que c’est un mouvement sociétal de fond et l’impression que c’est un microphénomène qui focalise l’attention du microcosme parisiano-parisien. Et il est clair que les avis divergent.

Du social networking… à l’exhibitionnisme ?
Des millions d’inscrits à Copains d’avant, Myspace ou Viadeo, 93,8 millions de blogs… C’est autant de profiles renseignés et qualifiés, d’informations plus ou moins personnelles, d’images, de pensées qui lèvent le voile sur des intimités plus ou moins sincères et plus ou moins packagées. Entre LonelyGirl15, adolescente factice, et l’individu lamda qui livre sans réserve sa vie au tout venant, il y a une infinité de manière de gérer son intimité extériorisée, son extimité. Totale ou partielle elle apparaît comme une tendance lourde, sentiment qui se trouve sans doute renforcé par la nature même des plateformes qui se sont imposées dans le social networking. De Myspace à Facebook, la vie privée est la matière première. Il n’y a presque pas d’autres contenus que de l’intime, du personnel. Il en va de même sur FlickR : je peux accéder aux photos de mariage du collègue du collègue d’un client sans lui demander son avis. Ce phénomène, bien que réel, est peut-être sous une loupe voir sous un microscope à particules.

De l’intime pas si intime
Le fait est que si les internautes participent fortement à cette mise en spectacle de l’intime et du personnel, il y a une part non négligeable d’informations qui, bien que personnelles, ne disent pratiquement rien d’une personne : partager ses goûts musicaux sur Myspace, ses recettes sur Marmiton ou le nom de mon livre préféré sur Facebook dit-il vraiment quelque chose de soi ? Ou plutôt cela fait-il partie de mon intimité ? Je ne le crois pas.

L’intime : la clé du Web 2.0
En fait il ne s’agit que d’une clé d’entrée. Le web étant de plus en plus social et affinitaire c’est probablement le meilleur moyen d’accéder à ce que le Web 2.0 peut offrir : de la recommandation, du conseil, des échanges… De plus, prises séparément, ces informations dispersées sur la toile ne disent que peu de choses sur une personne, c’est quand toutes ces informations sont rassemblées que l’intime devient vie privée. Un bloggeur qui donne accès à toutes ses informations personnelles : Viadeo, Myspace, Facebook, FlickR… est beaucoup plus intimement exposé qu’un individu qui partage ce type de données de façon dispersée. Les informations personnelles ne deviennent réellement personnelles lorsqu’elles s’inscrivent dans un maillage : un nez ne définit pas un visage pas plus qu’une bouche, c’est l’ensemble qui définit un visage. Je crois que c’est avec ce maillage que les informations personnelles prennent une dimension réellement intime.

Dans une étude récente, Deloitte pronostiquait la décrue de ce phénomène et l’avènement de plateformes plus fermées à prix premium. Ce pronostic, fondé sur le fait que le social networking a pris son essor grâce à une population jeune, désargentée et sujette à une aversion au payant. C’est sûrement pas si vrai car ne l’oublions pas : si nous ne sommes pas des vedettes (de la vie ou du web) tout le monde se fout de notre vie ! Pour s’en assurer il suffit de voir que sur ces plateformes, les principaux publics des espaces d’exposition personnels sont… les intimes, des intimes à qui nous révélons déjà ces choses et bien d'autres encore.