Les utilisateurs de Facebook en hommes sandwich... pas si sûr !

Facebook n’a pas fini de susciter des débats… Entre ceux qui jugent qu’il faut quitter la plateforme, ceux qui ironisent sur le ciblage publicitaire hasardeux, ceux qui ne disent rien (mais n’en pensent pas moins) et ceux qui ne savent pas quoi en penser, il y a du bavardage en vue d'autant que la légalité du dispositif n'a pas l'air garantie.

Ici même j’avais déjà relayé l’analyse d'un expert publiée par Advertising Age. Le dévoilement du dispositif publicitaire conçu par la bande de veinards qui dirige cet OVNI n’aura fait que relancer un débat pourtant pas nouveau du tout : la publicité comme seule source de financement de services online implique une utilisation marchande des ressources monétisables (audiences et les informations qui s’y rattachent). À la lecture du Monde de ce Week End et de l’article Le site Facebook vend le profil de ses internautes aux publicitaires, il est difficile de ne pas se souvenir que Google fait de même depuis longtemps. Finalement, n’est-on pas en train d’assister à un processus bien connu : une start-up aux allures quasi-désintéressées dotée d’un modèle économique incertain propulsée par un succès phénoménal qui se met à penser business, monétisation, audience… On est bien loin de l’esprit fondateur et c’est plutôt normal, ce qui change c’est que facebook est probablement en possession du fichier le plus complet et détaillé du monde.

Des hommes-sandwich gratuits ?
Il reste quand même un argument, souvent utilisé pour promouvoir la publicité selon Facebook qui me laisse sceptique bien que crédible… sur le papier. L’idée du fondateur Mark Zuckerberg, c’est d’ « aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes », idée renforcée par les spécialistes interrogés dans les médias : avec Facebook, ce seront les internautes qui deviendront les ambassadeurs des marques… Mais pour quoi faire ? C’est une question idiote mais les marques qui ont une forte « Talk value » comme Apple n’ont pas besoin de payer. Le buzz est un phénomène assez spontané, même s’il est possible d’allumer les bonnes mèches aux bons endroits, ça vient de la base, ça ne se décrète pas. Donc pourquoi porter la bonne parole ? En tout cas pas avec des coupons de promotions comme on l’entend parfois.

Gare à l'effet boomrang
En termes d’audience, c’est indiscutable, Facebook draine du monde et la tendance à la hausse ne se dément pas. En faisant l’impasse sur ma remarque concernant l’intérêt que des internautes peuvent avoir à faire le porte-voix des marques, reste que l’idée selon laquelle une information commerciale provenant d’un ami a plus de valeur qu’une information commerciale sur bannière est seulement à moitié vraie… (On pourrait juste dire qu’une bannière sur Facebook ne sert à rien) et en même temps très faux car c’est mal connaître Facebook que de penser que des friends sur Facebook sont des amis avec la considération qui va avec. J’ai eu l’occasion d’utiliser facebook pour promouvoir un événement. Sur facebook, et dans certaines conditions, le risque n’est pas de rater sa cible mais plutôt de la bombarder de façon intensive et involontaire, par ricochet : on lance quelque chose avec un fond et une forme adaptées ensuite ce n’est plus du ressort de l’auteur de l’action (marque, entreprise, agence…), Les internautes prennent le contrôle de l’info se la passent, la commentent, la renvoient avec des jeux de recoupement qui peuvent faire que certaines personnes reçoivent le même message de multiples fois… D’où la possibilité d’un effet boomerang avec un Web social aussi réactif que versatile. Si une marque crée son profile, lance des campagnes et des messages… Elle peut susciter involontairement des anti-messages, des critiques voir pourquoi pas un groupe d’antis ! Le jeu en vaut-il la chandelle ? Là où Second Life était relativement confidentiel, car peu fréquenté, Facebook mobilise très rapidement et tout se sait. Les premiers clients de ces nouvelles offres auront intérêt à être prudents, sous peine de se retrouver sur Hatebook !

Les réseaux sociaux, une opportunité pour les causes humanitaires ?

Pas si sûr quand on regarde l’argent levé par l’application «causes » de Facebook, la star montante du social networking. Pourtant les perspectives pouvaient apparaître prometteuses : un espace virtuel, accessible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, affinitaire, peuplée majoritairement de jeunes urbains éduqués et technophiles. Mais pour rebondir sur un billet d’Adam Kesher, la question de l’intérêt économique de la présence d’ONG sur les plateformes mérite d’être posée. On le sait, sur facebook on est dans espace paradoxal avec une implication personnelle à la fois intime et superficielle.

Combien ça rapporte à une cause d’être sur facebook (41 000 000 de membres actifs selon Mashable) ?
Une question légitime pour des causes qui ont des besoins permanents de financements… Force est de constater que ça ne rapporte pas beaucoup d’argent. Si on fait un rapide calcul, pour les 5 causes les plus populaires de cette plateforme la moyenne des dons est bien inférieure à 1$.

• La lutte contre le cancer du sein : 1 605 878 membres pour 33 520 $ collectés soit 0,02$ par membre
• La lutte contre le réchauffement planétaire : 705 670 membres pour 9 756 $ collectés soit 0,01$ par membre
• La lutte pour les droits des animaux : 605 033 membres pour 10 158 $ collectés soit 0,01$ par membre
• Save Darfur : 501 191 membres pour 36 789 $ collectés soit 0,07$ par membre
• Lutte pour l’interdiction des combat de chiens : 310 091 membres pour 11 821$ collectés soit 0,3$ par membre

Je ne critique pas cette passivité d’autant que si vous regardez attentivement, vous pourrez voir que mes « scores » sur l’application Causes visibles dans la capture d’écran ci-dessous sont de 0 recrutements et de 0$ de dons... Mais je trouve ce constat intéressant parc qu’il montre bien la particularité de la socialité de facebook. C’est quoi un friend facebook ? c’est quoi l’engagement sur facebook ? Pour l’essentiel c’est juste un clic en réponse à une sollicitation d’un « friend » que l’on ne connaît parfois même pas (sûrement plus que parfois pour les gens qui ont plusieurs centaines voir milliers de « friends »).



Pas de l'argent mais... de l'adhésion !
Pourtant, si ces plateformes ne permettent pas de lever efficacement des dons, elles sont quand même des outils d’opinion intéressants. C’est un peu comme une pétition permanente, un blanc seing. Des causes qui peuvent revendiquer plusieurs centaines de milliers de supporters en ligne peuvent très bien s’en servir comme d’une arme de lobbying, une preuve que la cause bénéficie d’une assise populaire et durable… C’est également un levier de mobilisation très puissant. Tous ces adhérents virtuels sont comme des cellules dormantes qui peuvent être activées à tout moment. C’est la technique des alliés, comme en communication de crise. On se tisse un réseau d’amis afin de pouvoir bénéficier de leur soutien quand la situation le justifiera. Reste à voir si ces causes sauront faire un usage pertinent de ce bras armé en sommeil.

C'est finalement cette démarche de recrutement d'alliés qui semble la plus pertinente sur facebook. Les entreprises et les marques peuvent aussi établir leur réseau et définir une forme de relation adaptée : proximité, respect... en trouvant un rythme et en donnant du sens à cette existance online. Car en temps de crise, avoir des alliés visibles c'est une condition essentielle pour faire entendre un autre point de vue que les attaques et les polémiques.

Une approche publicitaire intelligente pour les site de social networking ?

Comme je le notais dans un précédent billet, publicité et réseaux sociaux ne font pas (encore ?) bon ménage. Il faut dire qu’il y a des raisons de la critiquer dans sa forme embryonnaire. Entre les publicités affichant Le Pen en France (à lire chez Charles Nouÿrit qui a réagit avec brio) et la levée de bouclier d'annonceurs brtinaniques ne souhaitant pas apparaitre sur la page du British National Party, il y a manifestement de petits couacs au démarrage. Ciblage improbable, des annonceurs qu’on qualifiera de segmentants et des expositions incontrolées pour les marques soucieuses de conserver une certaine maitrise… Pas difficile de comprendre la frilosité d’annonceurs qui hésitent à aller sur des plateformes qui manquent encore cruellement d’études fiables et de dispositifs rassurants sur leur potentiel publicitaire.

Initiative Insight and Futures a mené une étude (Invision Study for Social Marketing) pour faire un point sur ces questions. Advertising Age en a relayé les principaux résultats avec une interview de Jushua Sarpen (lisible intégralement et gratuitement ici, les archives d’AdAge étant payantes). Je trouve qu’il y a quelques conclusions intéressantes, bien que l’étude ne soit pas accessible (à ma connaissance) ce qui interdit tout regard sur les détails méthodologiques (visiblement des questionnaires autoadministrés sur un echantillon de 1300 personnes).

Les réseaux sociaux : un croissance liées à l’élargissement de leurs audiences
Selon l’expert d’Initiative (M. Sarpen), la principale évolution sociologique des sites de social networking est l’élargissement de son audience. Déjà présents depuis pas mal de temps, les ados ne font plus la croissance de ces plateformes, la plus forte progression en audience concerne les 18-34 ans donc une cible au pouvoir d’achat plus intéressant pour les marques.

Une fragmentation du paysage des sites de Social networking
La prochaine étape sera, toujours selon cette étude, la multiplication et la fragmentation des plateformes avec des positionnement de plus en plus spécifiques, c’est déjà le cas de LinkedIn et de Viadeo sur le networking professionnel et on voit émerger de nouvelles plateformes comme Mon Goosto, une plateforme dédiée au web gourmand. Spécialisation donc, avec à la clé une qualification des audiences toujours plus fine. Reste à savoir si les internautes sont prêts à fréquenter autant de plateformes qu’ils ont de passions ou de hobbies…

Une audience importante… mais très peu de « temps de cerveau disponible »
C’est un des constat majeur de l’étude : les internautes qui fréquentent les plateformes comme Facebook le font fréquemment mais y restent très peu de temps. Donc s’il y a du monde, pour parler il faut le faire dans un format très court et impactant… pas de place pour le bavardage et les messages trop complexe. Surement pas le bon endroit pour les campagnes de sensibilisation et à vocation pédogogique.

Il y a donc 2 pistes qui se dégagent de ces constats :

• Développer des approches plus intégrées aux univers de ces plateformes notamment en utilisant les fonctionnalités multimédias existantes ou potentielles (vidéos, animations, widgets…)
• Trouver les solutions pour utiliser intelligemment les réseaux sociaux et les mécanismes de prescription. C’est par des démarches incitatives que la prescription pourrait vraiment décoller, on ne prescrit pas une publicité ou un espace brandé pour le plaisir… il faut avoir quelque chose à y gagner (réductions, cadeaux, goodies…).

En fait, peut-être que la publicité sur les réseaux sociaux et son essor dépend plus des internautes que des plateformes et de leurs régies. Mais qui est prêt à échanger un modèle où on discute avec quelques régies avec un modèle qui dépend de milliers d’internautes dispersés, indépendants et souvent critiques ? Peut-être qu'un modèle inspiré de Blogbang... à condition que personne ne se sente laisé, ce qui n'est pas encore le cas pour le concept de Publicis.

Les réseaux sociaux : le continent noir de la publicité

L’explosion des plateformes de social networking menacerait la croissance du marché publicitaire online. En tout cas c’est la conclusion d’une étude du cabinet Group M. Et il est vrai qu’avec le succès flamboyant de Myspace, Facebook et des petits frères comme Bebo, ce pan du web apparaît comme un espace incontournable mais aussi comme un terrain glissant pour les annonceurs qui hésitent à se lancer (voir se retirent). Il faut dire que l’incertitude est très forte sur la pertinence de l’approche publicitaire classique dans de tels espaces.

Un espace intime et personnel
Le fait est que les utilisateurs de Facebook sont déjà exposés à la publicité (en fait c’est en me posant la question que je m’en suis aperçu…) mais l’étude confirme que la dimension psychologiquement intime de ces espaces n’est pas propice à l’exposition publicitaire. La question pour les marques est donc de savoir comment suivre les internautes à travers le web, alors que les supports web 2.0 en vogue confèrent à la pub un coté intrusif et déplacé. Encore une fois, la réponse semble résider dans les contenus qui doivent enrichir le contexte et refléter la façon dont les utilisateurs se comportent concrètement sur ces espaces communautaires. L’ennui, c’est que ces plateformes étant communautaires, il n’y a pas un comportement mais plutôt une multitude de façon vivre ces plateformes. A la lecture de l’article de Serge Wauthier publié hier dans Les Echos (« La pub doit s’adapter à l’air du tout gratuit »), il n’est pas certain que tout le monde soit prêt ce que résume Nadine Medjeder en disant qu’ « On est plus dans le discours que de la réalité » évoquant les professions de foi des grandes agences françaises.

Un challenge de plus
Ce que nous rappelle également l’article des Echos, c’est que le premier public de ces plateformes ce sont les 12-25 ans. Hors le problème, c’est que cette génération entretien un rapport complexe avec les médias et la publicité. Entre un goût prononcé pour la création publicitaire, un regard un peu désabusé sur les marques et leurs discours et une forme de consommation des médias muliforme et mouvante (consommation simultanée, agrégation, volatilité…) la partie est loin d’être gagnée pour les communicants de tous bords.

Quelques pistes
Malgré ces difficultés Microsoft Digital Advertising Solutions, dans Word of Web, un guide destiné aux annonceurs, trace quelques pistes assez intéressantes bien que pas forcément révolutionnaires. Voici les 5 règles qui se dégagent de ce guide (extraites du communiqué de presse) :

• Comprendre pourquoi les consommateurs utilisent des réseaux sociaux

Les annonceurs doivent comprendre les mentalités et les comportements rencontrés au sein de ces communautés web. Ils doivent examiner les motivations de l'auteur du site ainsi que de son visiteur. Près de 60% des Européens utilisent par exemple les sites communautaires pour faciliter des liens existants et pour rester en contact avec leurs amis, leur famille. La moitié environ l'utilise pour exprimer leur opinion sur divers sujets. 47% fréquentent des communautés Internet afin de tisser des liens avec des internautes partageant les mêmes valeurs qu'eux.

• S'exprimer comme une marque

Les gens utilisent les communautés web pour exprimer leur individualité et les marques doivent faire de même. Pour se fondre dans cet environnement, il est nécessaire de posséder une voix, une expression ou un caractère. Le site communautaire peut être utilisé pour présenter une marque d'une manière inhabituelle ou pour inciter à l'interaction. Il ne doit toutefois pas être question d'une dénaturation.

• Créer et préserver des conversations de qualité

Les individualistes règnent dans cet environnement : ils créent le contenu, les conversations et la communauté. Les marques désireuses d'entamer un dialogue plutôt qu'un monologue s'intègrent parfaitement dans ce type d'environnement. Elles peuvent tirer avantage de sa puissance virale.

• Autonomiser les participants

Vous pénétrez un monde de participants autonomes qui contrôlent leur propre contenu. Ils expriment leur individualité et souhaiteraient également pouvoir le faire avec les marques présentées sur leur site personnel.

• Identifier les avocats de la marque

Les annonceurs doivent identifier les sites communautaires pertinents. Il s'agit en fait de sites où se rencontrent des gens qui utilisent/achètent déjà un produit de la société. Les annonceurs doivent dès lors s'adapter à cette audience et aux modèles de segmentation de la clientèle existants. Le moyen le plus simple est d'analyser la communauté, de voir quels utilisateurs génèrent le plus de trafic, de commentaires et d'analyser le contenu. Il faut donc découvrir les centres d'intérêt des personnes actives sur ces sites. Les annonceurs doivent comprendre le pourquoi et le comment des blogs, les éventuels commentaires sur un produit. Ils ont alors la possibilité de toucher les personnes ayant de l'influence au sein des communautés web. Ils peuvent initier un dialogue en proposant, par exemple, des échantillons gratuits ou de nouveaux produits. Lorsqu'ils appartiennent à une marque de niche, les annonceurs devraient chercher des communautés ou dans des communautés avec certaines catégories d'intérêt.

• Se comporter comme un membre d'une communauté Internet

Les meilleurs annonceurs de sites Internet doivent se comporter en bon père de famille d'espaces publicitaires en réalisant régulièrement des mises à jour et en étant: - Créatifs; - Honnêtes et courtois (ils demandent la permission); - Individualistes; - Conscients de l'audience.

Source Microsoft : Les réseaux sociaux sur Internet sont une opportunité unique pour les annonceurs

15 Megaoctets d’extimité, 1 Megaoctet d’intimité ?

Les gens sont devenus fous… en tout cas, c’est ce qu’on peut penser à la lecture de la tribune de Henri-Pierre Jeudy (Sociologue, chercheur au CNRS) publiée dans Libération. Avec la vogue des plateformes de social networking, l’évolution des comportements qu’induisent les nouvelles technologies (Mobiles avec appareil photo et camera…) brouillent les repères entre vie privée, vie publique, intimité et extimité. Où s’arrête la vie privée ? où commence l’intimité ? Pas évident de faire le tri entre l’impression que c’est un mouvement sociétal de fond et l’impression que c’est un microphénomène qui focalise l’attention du microcosme parisiano-parisien. Et il est clair que les avis divergent.

Du social networking… à l’exhibitionnisme ?
Des millions d’inscrits à Copains d’avant, Myspace ou Viadeo, 93,8 millions de blogs… C’est autant de profiles renseignés et qualifiés, d’informations plus ou moins personnelles, d’images, de pensées qui lèvent le voile sur des intimités plus ou moins sincères et plus ou moins packagées. Entre LonelyGirl15, adolescente factice, et l’individu lamda qui livre sans réserve sa vie au tout venant, il y a une infinité de manière de gérer son intimité extériorisée, son extimité. Totale ou partielle elle apparaît comme une tendance lourde, sentiment qui se trouve sans doute renforcé par la nature même des plateformes qui se sont imposées dans le social networking. De Myspace à Facebook, la vie privée est la matière première. Il n’y a presque pas d’autres contenus que de l’intime, du personnel. Il en va de même sur FlickR : je peux accéder aux photos de mariage du collègue du collègue d’un client sans lui demander son avis. Ce phénomène, bien que réel, est peut-être sous une loupe voir sous un microscope à particules.

De l’intime pas si intime
Le fait est que si les internautes participent fortement à cette mise en spectacle de l’intime et du personnel, il y a une part non négligeable d’informations qui, bien que personnelles, ne disent pratiquement rien d’une personne : partager ses goûts musicaux sur Myspace, ses recettes sur Marmiton ou le nom de mon livre préféré sur Facebook dit-il vraiment quelque chose de soi ? Ou plutôt cela fait-il partie de mon intimité ? Je ne le crois pas.

L’intime : la clé du Web 2.0
En fait il ne s’agit que d’une clé d’entrée. Le web étant de plus en plus social et affinitaire c’est probablement le meilleur moyen d’accéder à ce que le Web 2.0 peut offrir : de la recommandation, du conseil, des échanges… De plus, prises séparément, ces informations dispersées sur la toile ne disent que peu de choses sur une personne, c’est quand toutes ces informations sont rassemblées que l’intime devient vie privée. Un bloggeur qui donne accès à toutes ses informations personnelles : Viadeo, Myspace, Facebook, FlickR… est beaucoup plus intimement exposé qu’un individu qui partage ce type de données de façon dispersée. Les informations personnelles ne deviennent réellement personnelles lorsqu’elles s’inscrivent dans un maillage : un nez ne définit pas un visage pas plus qu’une bouche, c’est l’ensemble qui définit un visage. Je crois que c’est avec ce maillage que les informations personnelles prennent une dimension réellement intime.

Dans une étude récente, Deloitte pronostiquait la décrue de ce phénomène et l’avènement de plateformes plus fermées à prix premium. Ce pronostic, fondé sur le fait que le social networking a pris son essor grâce à une population jeune, désargentée et sujette à une aversion au payant. C’est sûrement pas si vrai car ne l’oublions pas : si nous ne sommes pas des vedettes (de la vie ou du web) tout le monde se fout de notre vie ! Pour s’en assurer il suffit de voir que sur ces plateformes, les principaux publics des espaces d’exposition personnels sont… les intimes, des intimes à qui nous révélons déjà ces choses et bien d'autres encore.

Influence et Web 2.0 : un modèle multiplateforme d'évaluation

Un billet récent de Fred Cavazza titrait « Je ne suis plus un bloggeur influent ». Dans ce post mélant déception, ironie et jubilation, Fred Cavazza explique qu’il n’est plus un bloggeur influent selon les derniers classements publiés (et le dossier de Stratégies)… et que dans une large mesure ça l’arrangeait bien (moins de sollicitations, de pollutions et de problèmes). On pourrait dire Mo’ Influence, Mo’ Problems, mais ce qui est intéressant que ça révèle que cette histoire d’influence à l’air d’obséder tout le monde, et pas seulement les communicants. Du coté communicants les choses ont l’air de bouger.

Un premier modèle d’évaluation de l’influence multiplateforme
L’initiative vient de David Brain (CEO de Edelman Europe) qui a mis sur son blog Sixtysecondview le fruit d’une réfléxion menée en interne. Bien que présenté comme une réflexion en cours, leur modèle a le mérite d’être assez complet même si critiquable. Mais comme on dit « La critique est facile et l’art est difficile » donc pour quelques remarques avisées, vous pourrez aller sur le blog de Nialls Cook (Hill & Knowlton).

L’idée du modèle est de prendre en compte un grand nombre de supports & plateformes pour évaluer l’influence d’une personne (ou d’un collectif). C’est une évidence, l’influence mesurée par Technorati ne résume pas l’influence réelle, elle n’en reflète qu’une partie sans tenir compte du fait que la plupart des internautes sont multi plateformes et que leur influence résulte plus de la combinaison de plusieurs vecteurs que du seul nombre de liens entrants.

Concrètement le modèle repose sur l’évaluation de l’influence à travers 6 critères, avec une note de 1 à 10. Les six critères sont mesurés à l’aide de différents moyens que j’ai résumé dans la présentation ci-dessous.



La question de la pondération entre les différents vecteurs d’influence d’un internaute suscite un débat par blogs interposés. David Brain propose la suivante :


La communication enfin en phase avec la culture blog ?
En tout cas, je trouve que la démarche de mettre en ligne une réflexion en cours est une forme d’ouverture que je trouve très intéressante et très « 2.0 ». Du vrai Blogsourcing, ce qui est à saluer.

Les mythes du marketing viral

La mesure du buzz, les vecteurs d’influence, les classements de blogs… Le concept de marketing viral a connu un grand succès grâce à la combinaison de l’essor du social networking online et de la saturation des consommateurs en messages publicitaires. Un chercheur iconoclaste vient bousculer les idées reçues sur la transmission virale des messages/idées et propose une réflexion renouvelée. Une conception plus complexe, moins schematique, mais surtout plus proche de la complexité inhérente au monde social. J’avais déjà évoqué quelques limites du modèle de diffusion viral dans un précédent post, avec une étude empirique des laboratoires HP sur la propagation virale online.

Des leaders d’opinion pas si influents
On considère généralement que les influenceurs, c’est-à-dire les bloggeurs les plus ciblés par des liens, ont un rôle crucial dans la propagation du buzz. En effet, ils sont les seuls qui, théoriquement, sont en mesure de toucher des larges communautés simultanément. Ils sont comme les points d’eau dans la savanne : des nœuds où se croisent tous les animaux. Pour Duncan Watts, professeur de sociologie à l’université de Columbia, cette présumée influence est très fortement exagérée. Il affirme que contrairement aux idées reçues, ces influenceurs ont relativement peu d’impact au-delà de leur « voisinage » affinitaire, thématique ou géographique.



De marketing viral au Big-Seed Marketing
Pour lui, les personnes « ordinaires » peuvent être beaucoup plus influentes qu’on peut le penser. Il suggère donc de cesser de se concentrer sur une cible sur sollicitée de geeks ultra connectés pour inverser la logique et se tourner vers une masse d’individus plus réceptifs. En gros, passer d’une logique Top-Down à une logique Bottom-Up.

Mais une des fleches les plus ascerées de Watts porte sur la logique elle-même. Selon lui, ça n’a pas de sens de plannifier un buzz. En soi, c’est vrai que tenir un discours qui consiste à dire que les consommateurs ont pris le contrôle, et plannifier des campagnes de buzz avec des films viraux est une forme de contradiction. La viralité de la propagation (le buzz) n’est pas un canal, c’est un phénomène, la résultante d’une combinaison aléatoire des mécanismes sociaux complexes et non maîtrisés.

L’approche Big Seed
L’idée, s’il ne s’agit pas de plannifier soigneusement un buzz, c’est de créer les conditions favorables à ce que la mayonnaise prenne. Car selon D.J. Watts "Things happen randomly. (…) You throw things out there, with as low cost as you can manage and with as great a diversity as you can stand and then you see what gets taken up." En bref : donner réellement le pouvoir aux internautes.

Naturellement, et sans doute pas innocemment du tout, ce point de vue suscite de vives réactions. (Sans doute) Volontairement provocatrice, l’analyse de Watts dénonce cependant une dérive qui mine la communication et le marketing : la focalisation sur les bloggeurs des classement Technorati ou Wikio. Ce phénomène, que certains bloggeurs critiquent non sans se délecter d’appartenir au club fermé de la crème de la blogosphère nationale, est très critiquable d’autant plus que les sollicitations sont souvent en décalage avec le positionnement et les centres d’intérêt des bloggeurs. Cette pratique est doublement dommageable : d’une part, elle sature mécaniquement ces « cibles », d’autre part elle dévalorise les professionnels de la communication et du marketing qui, dès lors, ne peuvent plus apparaître comme des interlocuteurs crédibles et utiles pour les bloggeurs.

Cartographie d'un réseau social en 2 clics

Voilà un outil incroyable... Créez une cartographie d’un site ou d’un blog en quelques secondes grâce à une application en ligne.

C’est extrêmement simple, entrez l’URL du site/blog dont vous souhaitez cartographier l’écosystème et regardez le réseau en grappe se dessiner sous vos yeux. Un seul défaut : le graph n’est pas cliquable. Pour l’anecdote c’est déjà utilisé comme outil de promotion par certains bloggers comme Sophie Ménart. Il y en a déjà 2387 sur FlickR.

C’est un outil en open source (libre de droits) dont les code source sont disponibles gratuitement.

Testez le sur : Websites as graphs

Voilà un exemple de ce que l'on peut obtenir avec 2 exemples glanés sur FlickR.

Kit de survie dans un monde post 2.0

Amusant, et loin d'être stupide. En attendant de savoir si le web 2.0 (mais ça existe vraiment ?) est une révolution, une simple évolution ou... quoi que se soit d'autre, le "Human network" est une réalité et évoluer dessus ne va pas de soi.

Réseaux sociaux et influence (2)

Ripples
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Dans mon dernier post, j’ai présenté la hiérarchie des acteurs au sein des réseaux sociaux. Bien sûr, il ne s’agissait pas d’un jugement de valeur et à chaque niveau et à chaque niveau, on compte des internautes de grande valeur. C’est simplement qu’ils ne suscitent, quantitativement, le même intérêt. Cette première approche n’était cependant pas complète, loin s’en faut, car nous en étions restés à une image schématique en deux dimensions. J’aimerais cette fois-ci évoquer, toujours sur les mêmes bases, une autre perspective : la sphère d’influence de ces catégories d’acteurs.
Reprenons donc nos catégories de visibilité, hiérarchisées selon le nombre de liens qui dirigent vers leur support (blog, site, myspace…), et essayons d’observer comment ils interagissent. Comment les messages, les idées et les contenus se diffusent-ils au sein des réseaux sociaux ?

Le niveau 4 est celui qui se compose des internautes dont le support d’expression est « targeté » jusque 100 fois. L’influence dont ils disposent est très inégale mais il apparaît que chacun à son niveau, même le blogueur connu de ses seuls proches, a une sphère d’influence bien que son périmètre soit réduit. Ils peuvent toucher des dizaines de personnes appartenant souvent à une communauté déjà constituée dans l’espace du réel (club, groupe d’amis, associations…).
Le niveau suivant, celui des internautes dont le support est ciblé par plus de 200 liens, ne relève plus du même type d’influence. Ancien niveau 1 dont le blog/site a suscité un véritable début de succès. Dans des sphères d’affinité relativement confidentielles (philatélie, modélisme…), les acteurs de ce niveau peuvent être de véritables références voire des célébrités bénéficiant d’un grand succès d’estime. En terme de périmètre d’influence, on se situe déjà à une autre échelle avec des supports d’expression qui peuvent atteindre plusieurs milliers de visiteurs par semaine et dont la capacité de prescription est assez forte. Moins nombreux que les premiers, ils constituent néanmoins une population importante.
Passons au niveau supérieur pour trouver les « influenceurs » de rang 2. Il s’agit d’une population beaucoup plus réduite mais disposant d’une sphère d’influence assez large. Ce sont par exemple des célébrités du web à une échelle nationale, les kaminis, Loïc Lemeur, etc… Les individus de cette catégorie se distinguent de la plupart des précédents dans la mesure où, à ce niveau, on observe un niveau de professionnalisme généralement plus élevé.
Pour finir, on arrive au Graal des eRP, au sommet de la pyramide, à ceux qui peuvent toucher, et influencer, des centaines de milliers d’internautes. Ils peuvent toucher la quasi intégralité de d’une plateforme de réseau social mais leur influence va bien au delà avec une sphère d’influence d’ampleur internationale. On y trouve des leaders d’opinion déjà établis dans l’univers médiatique traditionnel (politique, artistes, people…), ainsi que de plus en plus de pur produits du net (lonelygirl15, Lila tequila…).Ils débordent de plus en plus le web et fascinent les médias traditionnels qui les invitent volontiers quand ils ne leur accorde pas une chronique ou une rubrique.
Ce phénomène de récupération ressemble un peu au chant du cygne des médias traditionnels qui, dépassés, tentent de s’approprier ces nouvelles vedettes. C’est la logique de l’iceberg, on montre ce qui dépasse, ce qui est saillant et facile mais le décalage se creuse et de plus en plus de gens le savent, ce qui compte c’est ce qui se passe en dessous.

Réseaux sociaux : les niveaux d'influence (1)

Pyramide
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Quand on pense et quand on parle du web 2.0, les mêmes concepts reviennent systématiquement : démocratie, participatif, égalité. Pourtant, la blogosphère de même que toute la galaxie Internet 2.0 est loin d’être un univers où tous les internautes sont égaux. Des blogueurs ultra-influents comme Tim O’Reilly aux milliers de blogueurs anonymes qui constituent le gros des troupes, il existe un grand fossé mais aussi une articulation qui fait la force des réseaux sociaux online. Cette architecture des réseaux est fondamentale pour prendre la parole efficacement dans une perspective de communication adaptée et intelligente.
Il existe plusieurs niveaux d’influence au sein de la blogosphère, une hiérarchie des acteurs. Globalement, et contrairement aux idées reçues, les fondements de l’influence reposent moins sur des critères de contenus (bien que ceux-ci soient essentiels) que sur des critères de relation et de liens tissés entre les membres d’une ou plusieurs communautés. On peut ainsi distinguer 4 types d’acteurs selon le nombre de liens sur la toile qui renvoient à leur blog ou leur site Internet.

Comme l’illustre ce schéma conçu par David Armano, publié sur son Blog Logic + Emotion, les blogueurs ne sont pas égaux. De fait, l’influence des médias (dont la relativité mise en lumière par l’école de Francfort reste totalement valide) fonctionne de la même manière que pour les mass medias : le plus fréquenté est le plus influent ! Cette évidence mérite d’être rappelée mais aussi d’être nuancée car, et c’est l’objet de ce blog, cette hiérarchie ne nie pas le rôle des niveaux inférieurs. Mais rend compte d’un facteur essentiel, pour être visible et accessible, le nombre de lien est un facteur crucial car il détermine en grande partie le niveau de référencement dans les moteurs de recherche. Or, il a été démontré clairement que le ranking dans les moteurs de recherche a une importance primordial dans la diffusion des messages.

1. Au sommet de la pyramide de l’influence on trouve les stars du web 2.0, ceux dont le site est référencé et indexé plus de 1000 fois sur la toile.
2. Le niveau 2 désigne les acteurs dont l’influence est également importante même si leur rayonnement est moindre, ils sont cependant plus nombreux que les premiers. Leurs blogs sont référencés par au moins 500 liens à travers le web.
3. Le niveau 3 est un niveau pilier. Il est constitué des internautes dont le support d’expression est identifié par au moins 200 liens. Nombreux, ils animent les communautés et en constituent, de par leur nombre et leur diversité, le cœur de la blogosphère.
4. Le dernier niveau est composé des acteurs dont le blog est identifié par 100 liens. Véritable vivier, c’est la population la plus importante de la blogosphère. Très active elle est également peuplée de stars de web en devenir. Souvent ignorée, cette population fourmille de relais d’opinion cruciaux. Se sont eux qui font les stars du web en listant les blogs qu’ils aiment et auxquels ils se réfèrent. Ils sont des leaders d’opinion de proximité, l’équivalent virtuel des « Bro’ in » du marketing viral.

Cette analyse est limitée car elle ne prend pas en compte des critères qualitatifs tels que la ligne éditoriale, l’énonciation, les contenus… Elle se révèle cependant intéressante car elle identifie les acteurs de façon objective, chose qui reste difficile dans la profusion de supports et le coté touffu des communautés. Il est également possible de critiquer le critère retenu, non pas sur le fond, mais sur les valeurs retenues. Il est certain que celles-ci n’ont pas une validité permanente. À mesure que le Web 2.0 se développera et se popularisera, la sphère d’influence des acteurs et l’évaluation de celle-ci ne pourra rester statique. Il faudra sans doute la mettre à jour car il y a fort à penser que des niveaux intérmédiaires peuvent être envisagés et que la pertinence du nombre de liens évoluera. On trouvera peut-être bientôt des superstars du net relayés par des milliers de supports et communautés virtuelles.