Ad Age lance Power 150

Advertising Age, la bible de la communication et du marketing, va lancer un nouveau service en partenariat avec Todd Andrlik : Power 150.

Power 150, c'est quoi ? Comme son nom ne l'indique pas c'est un classement multicritères des 365 meilleurs blogs sur la communication et le marketing (en anglais). C'est intéressant car ce classement prend en compte trois critères afin de proposer des blogs pertinents mais également un choix plus vaste, un peu de fraîcheur alors que le "World Live Web" souffre d'un léger manque de renouvellement, nous servant sans cesse les mêmes. Ne cherchez pas : aucun français dans cette belle liste (des allemands, des australiens... personne ne doit écrire en anglais chez nous...), mais tout de même quelques belles pépites qui méritent d'être découvertes au delà des indéboulonnables, qui figurent déjà dans la liste de Mack Collier (ci-contre dans la colonne de gauche). Voilà les premiers, juste pour en donner un aperçu, pour la suite c'est par ici : adage.com/Power150



Ce qui est intéressant c'est qu'on peut y voir encore une manifestation de la prise de conscience du fait qu'il est important d'aller au delà du comptage des liens et que pour découvrir des points de vue et des angles différents, il faut aussi prendre en compte d'autres critères.

Influence et Web 2.0 : un modèle multiplateforme d'évaluation

Un billet récent de Fred Cavazza titrait « Je ne suis plus un bloggeur influent ». Dans ce post mélant déception, ironie et jubilation, Fred Cavazza explique qu’il n’est plus un bloggeur influent selon les derniers classements publiés (et le dossier de Stratégies)… et que dans une large mesure ça l’arrangeait bien (moins de sollicitations, de pollutions et de problèmes). On pourrait dire Mo’ Influence, Mo’ Problems, mais ce qui est intéressant que ça révèle que cette histoire d’influence à l’air d’obséder tout le monde, et pas seulement les communicants. Du coté communicants les choses ont l’air de bouger.

Un premier modèle d’évaluation de l’influence multiplateforme
L’initiative vient de David Brain (CEO de Edelman Europe) qui a mis sur son blog Sixtysecondview le fruit d’une réfléxion menée en interne. Bien que présenté comme une réflexion en cours, leur modèle a le mérite d’être assez complet même si critiquable. Mais comme on dit « La critique est facile et l’art est difficile » donc pour quelques remarques avisées, vous pourrez aller sur le blog de Nialls Cook (Hill & Knowlton).

L’idée du modèle est de prendre en compte un grand nombre de supports & plateformes pour évaluer l’influence d’une personne (ou d’un collectif). C’est une évidence, l’influence mesurée par Technorati ne résume pas l’influence réelle, elle n’en reflète qu’une partie sans tenir compte du fait que la plupart des internautes sont multi plateformes et que leur influence résulte plus de la combinaison de plusieurs vecteurs que du seul nombre de liens entrants.

Concrètement le modèle repose sur l’évaluation de l’influence à travers 6 critères, avec une note de 1 à 10. Les six critères sont mesurés à l’aide de différents moyens que j’ai résumé dans la présentation ci-dessous.



La question de la pondération entre les différents vecteurs d’influence d’un internaute suscite un débat par blogs interposés. David Brain propose la suivante :


La communication enfin en phase avec la culture blog ?
En tout cas, je trouve que la démarche de mettre en ligne une réflexion en cours est une forme d’ouverture que je trouve très intéressante et très « 2.0 ». Du vrai Blogsourcing, ce qui est à saluer.

Interactions blogs / société : quelques exemples

Pourquoi blogger ? Comment ? Avec quels objectifs ? Le blog n'est qu'un support d'expression, pas une fin en soi. De la même manière que la parole, ce support n'a pas de vocation intrinsèque. Chaque blogger, de même que chaque bavard, utilise ce medium selon ses modalités, ses moyens, ses envies et ses enjeux. Alors naturellement, la nuance s'impose. Il n'y a sans doute pas un nombre défini de formes d'interaction entre les blogs et la société mais il a tout de même des exemples qui permettent de tirer quelques observations. Comme dans les autres médias, il apparait qu'il y a des cas qui ont marqué l'opinion, j'en tire un constat : pour que le buzz décolle il faut une alchimie entre 3 éléments :

• le fond
• la forme
• l'auteur

Voici une présentation qui a le mérite de donner quelques exemples de Bloggers qui ont agit sur la société via leur blog.

5 règles d'or du buzz sur la blogosphère

Si les grands principes sont intéressants, les points de détails restent les éléments les plus importants pour tout stratège qu’il soit marketer, communicant ou autre praticien. Comme d’habitude, l’experience de pairs est précieuse et il serait dommage de s’en priver. Alors voilà les 5 règles fondamentales pour générer du buzz sur la toile selon Eric Kintz, VP charge de la stratégie marketing chez HP. Kintz a utilisé le lancement de son blog comme un test, une experience qu’il a mise à profit pour en tirer, à l’aide des ressources intellectuelles et techniques des labos HP, des principes de base. Il en a tiré 5, s’ils ne sont pas très révolutionnaires pour les spécialistes du marketing et de la communication, ils sont à garder à l’esprit. Comme toujours, le bon sens prime…

• L’attractivité du message est essentielle

Évidence pour les uns, bon sens pour les autres, le message d’accroche qui sera mis en ligne aux quatre coins de la toile doit être impactant et impliquant pour l’internaute. De fait il doit être ciblé et porteur d’une promesse de bénéfices pour le lecteur.Par exemple Kintz a abordé la toile sous l’angle de l’expertise du Web. Il a donc diffusé un message énigmatique et prometteur « Why Blog Post Frequency Does Not Matter Anymore ». Le succès a été immédiat, pour vous en convaincre, entrez cette phrase dans le moteur de recherche de google et observez le nombre d’occurrences, malgré l’ancienneté de cette expérience. Ce message est potentiellement efficace pour 2 raisons : il interpelle car va en contradiction avec un certain nombre de croyances établies, et attractif car il promet au blogger qui lira ce post qu’il saura désormais qu’est ce qui lui permettra de devenir une des stars de la toile… Autrement dit, le message doit avoir des propriétés conatives, c’est à dire qu’il doit inciter le lecteur à agir (voir la règle des 1%) et non seulement à consommer l’information.

• Le buzz ne se disperse pas spontanément

C’est un constat que Kintz tire d’une série d’expériences menées dans les labos de chez HP. Contrairement à l’impression généralement véhiculée et partagée selon laquelle le buzz se disperse spontanément et largement, il apparaît qu’il est très difficile d’obtenir le référencement sur plus de 4 ou 5 blogs comme le montre le schéma ci-dessous (à gauche). C’est pour cela que les bloggers de niveau 1, c’est-à-dire les plus influents, sont indispensables dès le départ. C’est ce que montre l’exemple de droite. Les bloggers de niveau 1, dont le support est ciblé par plusieurs milliers de liens, sont cruciaux pour vaincre l’extrême atomisation des réseaux sociaux online.

• Il est nécessaire de toucher les micro-communautés

Ce constat est assez complémentaire avec le point précédent, et l’illustration ci-dessus y apporte un éclairage. L’éclatement et l’atomicité des réseaux sociaux du Web est renforcé par son expansion rapide. À l’image de l’univers en expansion, les réseaux en grappe se multiplient et s’éloignent les uns des autres. Cela implique la mise à contribution des connecteurs. Les connecteurs remplissent une fonction fondamentale : ils établissent un lien entre des communautés de taille parfois modeste, mais qui ne sont pas à la portée des influenceurs de niveau 1. C’est logiquement par une déclinaison thématique que ces connecteurs peuvent être mobilisés. L’exemple employé par Kintz est celui de la blogosphère chrétienne qui a relayé son buzz bien que le marketing viral ne s’inscrive pas au cœur des préoccupations de ces réseaux sociaux.

• Les questions de localisation géographique, linguistique et technique

Il est important de noter que cette question soulevée par Kintz n’a d’intérêt que si on a l’ambition de générer du bouche-à-oreille à l’international. Cela dit, la réflexion est intéressante car elle permet de rappeler certaines vérités sur la blogosphère. La première est que l’anglais est loin d’être la seule langue de la blogosphère, elle a même récemment été détrônée par le Japonais. Kintz a remarqué que prendre la parole sur des plates-formes étrangères en anglais ne permettait pas d’essaimer sur la blogosphère nationale visée. Au mieux, cela permet au mieux d’agréger des commentaires, réaction insuffisante pour étendre du buzz. Au contraire, si un blogger du pays ciblé prend la décision de s’approprier le message et de la reprendre pour le diffuser, le message a de grande chance de se propager efficacement.

• Créer des passerelles et optimiser l’effet levier du Web 1.0 / Web 2.0

Du bon sens, du bon sens… Encore du bon sens. La grande majorité des cibles potentielles sont toujours lectrices de site de grands journaux, de newsletters incontournables, de la TV, de la radio… Les médias de masse restent dominants et leur influence inégalable. Quelques liens sur les bons sites et les newsletters influentes seront un booster exceptionnel pour produire du buzz à grande échelle. Voilà les grandes ligne du post de Kintz. Pour ceux qui ne connaissent pas son blog, je le recommande chaudement. Il est concret, clair, réellement 2.0 et profondément connecté. C’est sûrement un des hubs incontournable de la blogosphère marketing anglosaxone.

Réseaux sociaux et influence (2)

Ripples
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Dans mon dernier post, j’ai présenté la hiérarchie des acteurs au sein des réseaux sociaux. Bien sûr, il ne s’agissait pas d’un jugement de valeur et à chaque niveau et à chaque niveau, on compte des internautes de grande valeur. C’est simplement qu’ils ne suscitent, quantitativement, le même intérêt. Cette première approche n’était cependant pas complète, loin s’en faut, car nous en étions restés à une image schématique en deux dimensions. J’aimerais cette fois-ci évoquer, toujours sur les mêmes bases, une autre perspective : la sphère d’influence de ces catégories d’acteurs.
Reprenons donc nos catégories de visibilité, hiérarchisées selon le nombre de liens qui dirigent vers leur support (blog, site, myspace…), et essayons d’observer comment ils interagissent. Comment les messages, les idées et les contenus se diffusent-ils au sein des réseaux sociaux ?

Le niveau 4 est celui qui se compose des internautes dont le support d’expression est « targeté » jusque 100 fois. L’influence dont ils disposent est très inégale mais il apparaît que chacun à son niveau, même le blogueur connu de ses seuls proches, a une sphère d’influence bien que son périmètre soit réduit. Ils peuvent toucher des dizaines de personnes appartenant souvent à une communauté déjà constituée dans l’espace du réel (club, groupe d’amis, associations…).
Le niveau suivant, celui des internautes dont le support est ciblé par plus de 200 liens, ne relève plus du même type d’influence. Ancien niveau 1 dont le blog/site a suscité un véritable début de succès. Dans des sphères d’affinité relativement confidentielles (philatélie, modélisme…), les acteurs de ce niveau peuvent être de véritables références voire des célébrités bénéficiant d’un grand succès d’estime. En terme de périmètre d’influence, on se situe déjà à une autre échelle avec des supports d’expression qui peuvent atteindre plusieurs milliers de visiteurs par semaine et dont la capacité de prescription est assez forte. Moins nombreux que les premiers, ils constituent néanmoins une population importante.
Passons au niveau supérieur pour trouver les « influenceurs » de rang 2. Il s’agit d’une population beaucoup plus réduite mais disposant d’une sphère d’influence assez large. Ce sont par exemple des célébrités du web à une échelle nationale, les kaminis, Loïc Lemeur, etc… Les individus de cette catégorie se distinguent de la plupart des précédents dans la mesure où, à ce niveau, on observe un niveau de professionnalisme généralement plus élevé.
Pour finir, on arrive au Graal des eRP, au sommet de la pyramide, à ceux qui peuvent toucher, et influencer, des centaines de milliers d’internautes. Ils peuvent toucher la quasi intégralité de d’une plateforme de réseau social mais leur influence va bien au delà avec une sphère d’influence d’ampleur internationale. On y trouve des leaders d’opinion déjà établis dans l’univers médiatique traditionnel (politique, artistes, people…), ainsi que de plus en plus de pur produits du net (lonelygirl15, Lila tequila…).Ils débordent de plus en plus le web et fascinent les médias traditionnels qui les invitent volontiers quand ils ne leur accorde pas une chronique ou une rubrique.
Ce phénomène de récupération ressemble un peu au chant du cygne des médias traditionnels qui, dépassés, tentent de s’approprier ces nouvelles vedettes. C’est la logique de l’iceberg, on montre ce qui dépasse, ce qui est saillant et facile mais le décalage se creuse et de plus en plus de gens le savent, ce qui compte c’est ce qui se passe en dessous.

Réseaux sociaux : les niveaux d'influence (1)

Pyramide
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Quand on pense et quand on parle du web 2.0, les mêmes concepts reviennent systématiquement : démocratie, participatif, égalité. Pourtant, la blogosphère de même que toute la galaxie Internet 2.0 est loin d’être un univers où tous les internautes sont égaux. Des blogueurs ultra-influents comme Tim O’Reilly aux milliers de blogueurs anonymes qui constituent le gros des troupes, il existe un grand fossé mais aussi une articulation qui fait la force des réseaux sociaux online. Cette architecture des réseaux est fondamentale pour prendre la parole efficacement dans une perspective de communication adaptée et intelligente.
Il existe plusieurs niveaux d’influence au sein de la blogosphère, une hiérarchie des acteurs. Globalement, et contrairement aux idées reçues, les fondements de l’influence reposent moins sur des critères de contenus (bien que ceux-ci soient essentiels) que sur des critères de relation et de liens tissés entre les membres d’une ou plusieurs communautés. On peut ainsi distinguer 4 types d’acteurs selon le nombre de liens sur la toile qui renvoient à leur blog ou leur site Internet.

Comme l’illustre ce schéma conçu par David Armano, publié sur son Blog Logic + Emotion, les blogueurs ne sont pas égaux. De fait, l’influence des médias (dont la relativité mise en lumière par l’école de Francfort reste totalement valide) fonctionne de la même manière que pour les mass medias : le plus fréquenté est le plus influent ! Cette évidence mérite d’être rappelée mais aussi d’être nuancée car, et c’est l’objet de ce blog, cette hiérarchie ne nie pas le rôle des niveaux inférieurs. Mais rend compte d’un facteur essentiel, pour être visible et accessible, le nombre de lien est un facteur crucial car il détermine en grande partie le niveau de référencement dans les moteurs de recherche. Or, il a été démontré clairement que le ranking dans les moteurs de recherche a une importance primordial dans la diffusion des messages.

1. Au sommet de la pyramide de l’influence on trouve les stars du web 2.0, ceux dont le site est référencé et indexé plus de 1000 fois sur la toile.
2. Le niveau 2 désigne les acteurs dont l’influence est également importante même si leur rayonnement est moindre, ils sont cependant plus nombreux que les premiers. Leurs blogs sont référencés par au moins 500 liens à travers le web.
3. Le niveau 3 est un niveau pilier. Il est constitué des internautes dont le support d’expression est identifié par au moins 200 liens. Nombreux, ils animent les communautés et en constituent, de par leur nombre et leur diversité, le cœur de la blogosphère.
4. Le dernier niveau est composé des acteurs dont le blog est identifié par 100 liens. Véritable vivier, c’est la population la plus importante de la blogosphère. Très active elle est également peuplée de stars de web en devenir. Souvent ignorée, cette population fourmille de relais d’opinion cruciaux. Se sont eux qui font les stars du web en listant les blogs qu’ils aiment et auxquels ils se réfèrent. Ils sont des leaders d’opinion de proximité, l’équivalent virtuel des « Bro’ in » du marketing viral.

Cette analyse est limitée car elle ne prend pas en compte des critères qualitatifs tels que la ligne éditoriale, l’énonciation, les contenus… Elle se révèle cependant intéressante car elle identifie les acteurs de façon objective, chose qui reste difficile dans la profusion de supports et le coté touffu des communautés. Il est également possible de critiquer le critère retenu, non pas sur le fond, mais sur les valeurs retenues. Il est certain que celles-ci n’ont pas une validité permanente. À mesure que le Web 2.0 se développera et se popularisera, la sphère d’influence des acteurs et l’évaluation de celle-ci ne pourra rester statique. Il faudra sans doute la mettre à jour car il y a fort à penser que des niveaux intérmédiaires peuvent être envisagés et que la pertinence du nombre de liens évoluera. On trouvera peut-être bientôt des superstars du net relayés par des milliers de supports et communautés virtuelles.