Communications et nouvelles technologies, ne pas oublier le prix de la rupture

Dans le domaine des nouvelles technologies, on observe qu'entre des technophiles trendsetters early adopters ultra connectés et une personne qui attend encore que l'ADSL atteigne sa région il y bien plus qu'une fracture numérique. Ce n'est pas tellement lié au fait que certains voudraient à tout prix avoir le dernier iPhone, le nouvel Eee PC et d'autres qui auraient envie de rester figé à l'âge du minitel et du Beebop. En réalité, alors que les constructeurs s'évertuent à valoriser le bénéfice client, le discours n'entre pas en résonance du côté des publics les moins technophiles. Certains pourront penser "Mais pourquoi refusent-ils le progrès ?", la vérité est que derrière chaque rupture technologique, et au-delà des bénéfices avancés, les consommateurs se posent une autre question : quel est le prix de cette rupture technologique ?


En lisant GQ, magazine dans lequel je ne pensais honnêtement pas trouver ce type de papier, Raphaël Suire (Maitre de conférence en économie à Paris 1) évoque la théorie du "Switching cost" qu'il définit comme "ce que le consommateur est prêt à endurer pour changer de technologie". Je crois que cette notion est fondamentale dans une perspective de communication. Si l'adoption d'un changement constitue une prise risque pour le consommateur, l'assommer de promesses et de bénéfices client le rassure t’il ? D'ailleurs, on observe que ce risque peut être essentiellement psychologique. Pour s'en convaincre, il suffit de voir les efforts déployés par les constructeurs de consoles Sony et Microsoft et l'importance de la restro-compatibilité... alors que très peu de gamers ressortent des placards leurs vieux jeux.




Finalement c'est un peu comme reveiller le Luddite qui sommeil en chacun de nous : pourquoi changer si ce n'est pas obligatoire ? Quel intérêt ? Ce n'est qu'une fois désamorcée la source d'anxiété que le consommateur se sentira réellement en position d'arbitrer, et de savoir s'il est réellement utile d'engager ses deniers dans le nouveau gadget High Tech.

Société générale, l'épreuve de la transparence

En période de crise, on assiste souvent à des réactions surprenantes. Je me garderai bien de critiquer la stratégie de gestion de crise de ce fleuron national de la finance qu'est la Société Générale. Certains pourront y voir un peu d'agitation ou une envie de trop bien faire (à lire chez Versac, Yves Jambu-Merlin ou Patrick Jankielewicz) on peut aussi trouver que Daniel Bouton s'est un peu trop exposé (j'ai l'impression que le principe du fusible n'est plus trés à la mode ces derniers temps) quitte à donner l'impression que le groupe est totalement destabilisé, grogi, alors même qu'objectivement, la SG se sort en assez bonne santé d'une catastrophe qui aurait mis en péril la plupart des entreprises...

Parmis les différentes actions de gestion et de préservation de la réputation et de l'image, j'ai relevé une action qui mérite d'être saluée dans la mesure où elle exploite assez intelligement un outil online en interne (chat) et une stratégie de relations publiques visant à rassurer la communauté financière via la publication par le site de La Tribune, d'un long extrait d'un dialogue interne entre Daniel Bouton (dont Le Parisien dit ce matin qu'il est sur le selette) et les salariés de l'entreprise (enfin ceux qui disposent d'un poste informatique, d'une connexion...). On pourra juste, avec malice, trouver que ça avait l'air trés bien calibré pour une exploitation en relations presse :

• l'extrait ne fait pas l'impasse sur les encouragements chaleureux des salariés vis-à-vis de la direction en général, et de leur patron en particulier
• les éléments de la discussion ont été visiblement livrés clés en main avec l'analyse favorable du cabinet d'etude (indépendant...) Occurence

Mais au delà de ces aspects, et du coté prémédité, j'ai beaucoup apprécié l'accent de sincérité et la spontanéité qui se dégage de la discussion, autant de la part de Daniel Bouton (en tout cas ça sonne juste) que de celle des collaborateurs qui l'interpellent avec pas mal de finesse sur leurs sujets d'inquietude. Au final, voici un bel exercice de style qui fait d'une masse de collaborateurs anonymes, supposés être terrorisés, est intelligement mise au service de la restauration de l'image du groupe par une mise en scene de leurs angoisses mais aussi (surtout ?) de leur fierté et de leur sentiment d'appartenance.

Évaluation : le Graal des relations publiques enfin disponible ?

Voilà un sujet qui ne cesse de susciter espoirs et attentes : la mesure de la performance des relations publiques. Enfin, un outil apparaît, susceptible de légitimer une fonction en quete de reconnaissance et de justifier les budgets alloués à un poste dont même s’il on connaît l’importance stratégique, reste très difficile à évaluer. Au moins économiquement. La réflexion n’est pas nouvelle et c’est sans doute en réponse à cet enjeu métier fondamental que Thierry Libeart avait publié il y a déjà quelques temps Les tableaux de bord de la communication. Restait que les dispositifs complexes d’évaluation et de mesure des bénéfices des actions de relations publiques étaient trop complexes et lourds à mettre en place.

À la lecture du numéro spécial de Stratégies consacré aux RP annonçant la création de l’indice SOI, un outil de mesure des campagnes de relations publiques fruit d’un partenariat entre le Syntec-RP et Occurrence, je n’ai pas pu m’empêcher de penser à l’échec d’une démarche similaire dans le domaine de l’événementiel. Au départ, la démarche d’évaluation a tout pour réussir :

• C’est un enjeu de reconnaissance pour les professionnels
• Un instrument de mesure qui permet l’ajustement et l’optimisation des actions
• Un besoin pour le directeur de la communication face aux autres directions (finance, marketing, RH…)

Pourtant les professionnels de l’événementiel, membres de l’Anaé, bien qu’ayant tout autant besoin d’instruments de mesure de la performance que dans les RP, n’ont adopté le référentiel imaginé il y a plus de trois ans avec Occurrence que pour 0,38% de leurs événements. C’est que révélait une enquête de Valery Pothain publiée dans CB News le 12 novembre dernier…

Dès lors la question devient peut-on croire que la démarche aura plus de succès dans les RP ? Ce n’est pas si sûre… Pour tenter une prévision, voyons si les raisons de l’échec du référentiel Anaé-Occurrence peut trouver un écho dans les RP.

La mesure un coût plus qu’un investissement ?
Il y a, me semble-t-il, un relatif consensus sur le fait qu’il soit nécessaire de consacrer entre 5 et 12% du budget d’un campagne dans l’évaluation (en tout cas du coté d'Occurence et de Marko & Associés). Sommes nous plus prêt, dans les relations publiques, à concéder des lignes budgetaires sans cesse remises en cause par des services achats toujours plus pointilleux sur les budgets ? Pas gagné.

La mesure : un stress supplémentaire ?
Une des raisons de la non-adoption du référentiel Anaé/Occurrence, selon l’article de Valery Pothain, serait liée à la crainte du résultat décevant que ni le responsable événementiel ni le chargé de projet en agence ne veulent endosser. Qui veut scier la branche sur laquelle il est assis ?

Des clients prêts à dépenser ?
L’outil de mesure de l’événementiel représente, selon Valérie Levasseur de Connect Factory, un budget de 3500 à 4000€… Une somme que beaucoup de clients ne sont pas prêts à payer « Tantôt pour des raisons de budget, tantôt de timing… » . Pas impossibles que les contraintes soient identiques pour les relations publiques.

Est-ce vraiment utile ?
Pour certaines opérations, des signaux indirects peuvent démontrer le succès d’une campagne ou d’une opération (nombre de candidatures spontanées, progression des ventes, génération de trafic, demande de brochures…). Dès lors, il peut paraître inutile d’engager des frais dans une opération qui porte ses fruits, non ?

Peut-on mettre tout le monde d’accord ?
Cette initiative est le fruit d’un partenariat entre un syndicat professionnel et Occurrence… si le Syntec-RP est indiscutablement l’instance la plus légitime pour donner cette impulsion, le consensus suffit-il à susciter l’adhésion de la profession ? Du côté de l’événementiel, et alors que l’Anaé compte plus de membres que le Syntec-RP, ça n’a pas fonctionné. Peut-on espérer mieux ?

Pour conclure, je trouve la démarche excellente et j’espère que dans quelques années, l’époque où on mesurait l’efficacité d’une campagne en équivalant publicitaire ne sera qu’un vieux souvenir. Bonne chance donc, à ce nouvel outil (et bravo à Occurence pour cette belle opération RP... mesurée ?).

Blogueurs & communicants : l'effet Boomerang

Voici une polémique riche d’enseignements pour ceux qui ont, sont ou vont communiquer avec des blogueurs. Il s’agit de l’histoire de eBay et de son agence qui ont tenté de faire monter le buzz autour de leur nouvelle (et excellente) campagne publicitaire. Comment ? En achetant du publi-redactionnel auprès de blogueurs connus. Le résultat, un effet boomerang violent. Il fallait un précédent, le voilà.

Ce qui est intéressant, outre le débat qui est passionnant en lui-même, posant à la fois la question de la crédibilité journalistique de l’UGC et celle de l’économie des blogs, c’est que ce n’est pas eBay qui fait l’objet d’attaques mais l’agence. L’effet fusible comme l’analysent François et Emmanuel : l’agence est clouée au pilori tandis que le client de l’opération est presque totalement épargné par la polémique. Pour prolonger le débat, je crois que ce précédent va lancer une série, la blogosphère adorant les modes. Après le petit jeu des xxx-like (digg-like, youtube-like…) et des classements (en influence, audience, autorité, recommandations…) on peut s’attendre à celle de la dénonciation des sollicitations de communicants, MRY avait d’ailleurs ouvert le bal il y a peu, quant à Dark planeur il n’avait pas raté Deedee.

En conclusion, ça plaide pour beaucoup de prudence : il faut prendre la peine de connaître les blogueurs auquels on s’adresse (des personnes avant tout…). Avec Laurent Gloaguen (Embruns), mieux vaut être prudent... Un copier-coller c’est si vite arrivé. Mais d’ailleurs, c’est une agence de publicité qui est à l’origine de la gaffe... Les blogs, à 250€ le billet, c’est de l’espace publicitaire pas cher, mais qui peut coûter très cher.

Heureusement que certains arrivent à dédramatiser, notamment Ouriel de Techcrunch.

Les utilisateurs de Facebook en hommes sandwich... pas si sûr !

Facebook n’a pas fini de susciter des débats… Entre ceux qui jugent qu’il faut quitter la plateforme, ceux qui ironisent sur le ciblage publicitaire hasardeux, ceux qui ne disent rien (mais n’en pensent pas moins) et ceux qui ne savent pas quoi en penser, il y a du bavardage en vue d'autant que la légalité du dispositif n'a pas l'air garantie.

Ici même j’avais déjà relayé l’analyse d'un expert publiée par Advertising Age. Le dévoilement du dispositif publicitaire conçu par la bande de veinards qui dirige cet OVNI n’aura fait que relancer un débat pourtant pas nouveau du tout : la publicité comme seule source de financement de services online implique une utilisation marchande des ressources monétisables (audiences et les informations qui s’y rattachent). À la lecture du Monde de ce Week End et de l’article Le site Facebook vend le profil de ses internautes aux publicitaires, il est difficile de ne pas se souvenir que Google fait de même depuis longtemps. Finalement, n’est-on pas en train d’assister à un processus bien connu : une start-up aux allures quasi-désintéressées dotée d’un modèle économique incertain propulsée par un succès phénoménal qui se met à penser business, monétisation, audience… On est bien loin de l’esprit fondateur et c’est plutôt normal, ce qui change c’est que facebook est probablement en possession du fichier le plus complet et détaillé du monde.

Des hommes-sandwich gratuits ?
Il reste quand même un argument, souvent utilisé pour promouvoir la publicité selon Facebook qui me laisse sceptique bien que crédible… sur le papier. L’idée du fondateur Mark Zuckerberg, c’est d’ « aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes », idée renforcée par les spécialistes interrogés dans les médias : avec Facebook, ce seront les internautes qui deviendront les ambassadeurs des marques… Mais pour quoi faire ? C’est une question idiote mais les marques qui ont une forte « Talk value » comme Apple n’ont pas besoin de payer. Le buzz est un phénomène assez spontané, même s’il est possible d’allumer les bonnes mèches aux bons endroits, ça vient de la base, ça ne se décrète pas. Donc pourquoi porter la bonne parole ? En tout cas pas avec des coupons de promotions comme on l’entend parfois.

Gare à l'effet boomrang
En termes d’audience, c’est indiscutable, Facebook draine du monde et la tendance à la hausse ne se dément pas. En faisant l’impasse sur ma remarque concernant l’intérêt que des internautes peuvent avoir à faire le porte-voix des marques, reste que l’idée selon laquelle une information commerciale provenant d’un ami a plus de valeur qu’une information commerciale sur bannière est seulement à moitié vraie… (On pourrait juste dire qu’une bannière sur Facebook ne sert à rien) et en même temps très faux car c’est mal connaître Facebook que de penser que des friends sur Facebook sont des amis avec la considération qui va avec. J’ai eu l’occasion d’utiliser facebook pour promouvoir un événement. Sur facebook, et dans certaines conditions, le risque n’est pas de rater sa cible mais plutôt de la bombarder de façon intensive et involontaire, par ricochet : on lance quelque chose avec un fond et une forme adaptées ensuite ce n’est plus du ressort de l’auteur de l’action (marque, entreprise, agence…), Les internautes prennent le contrôle de l’info se la passent, la commentent, la renvoient avec des jeux de recoupement qui peuvent faire que certaines personnes reçoivent le même message de multiples fois… D’où la possibilité d’un effet boomerang avec un Web social aussi réactif que versatile. Si une marque crée son profile, lance des campagnes et des messages… Elle peut susciter involontairement des anti-messages, des critiques voir pourquoi pas un groupe d’antis ! Le jeu en vaut-il la chandelle ? Là où Second Life était relativement confidentiel, car peu fréquenté, Facebook mobilise très rapidement et tout se sait. Les premiers clients de ces nouvelles offres auront intérêt à être prudents, sous peine de se retrouver sur Hatebook !