5 règles d'or du buzz sur la blogosphère

Si les grands principes sont intéressants, les points de détails restent les éléments les plus importants pour tout stratège qu’il soit marketer, communicant ou autre praticien. Comme d’habitude, l’experience de pairs est précieuse et il serait dommage de s’en priver. Alors voilà les 5 règles fondamentales pour générer du buzz sur la toile selon Eric Kintz, VP charge de la stratégie marketing chez HP. Kintz a utilisé le lancement de son blog comme un test, une experience qu’il a mise à profit pour en tirer, à l’aide des ressources intellectuelles et techniques des labos HP, des principes de base. Il en a tiré 5, s’ils ne sont pas très révolutionnaires pour les spécialistes du marketing et de la communication, ils sont à garder à l’esprit. Comme toujours, le bon sens prime…

• L’attractivité du message est essentielle

Évidence pour les uns, bon sens pour les autres, le message d’accroche qui sera mis en ligne aux quatre coins de la toile doit être impactant et impliquant pour l’internaute. De fait il doit être ciblé et porteur d’une promesse de bénéfices pour le lecteur.Par exemple Kintz a abordé la toile sous l’angle de l’expertise du Web. Il a donc diffusé un message énigmatique et prometteur « Why Blog Post Frequency Does Not Matter Anymore ». Le succès a été immédiat, pour vous en convaincre, entrez cette phrase dans le moteur de recherche de google et observez le nombre d’occurrences, malgré l’ancienneté de cette expérience. Ce message est potentiellement efficace pour 2 raisons : il interpelle car va en contradiction avec un certain nombre de croyances établies, et attractif car il promet au blogger qui lira ce post qu’il saura désormais qu’est ce qui lui permettra de devenir une des stars de la toile… Autrement dit, le message doit avoir des propriétés conatives, c’est à dire qu’il doit inciter le lecteur à agir (voir la règle des 1%) et non seulement à consommer l’information.

• Le buzz ne se disperse pas spontanément

C’est un constat que Kintz tire d’une série d’expériences menées dans les labos de chez HP. Contrairement à l’impression généralement véhiculée et partagée selon laquelle le buzz se disperse spontanément et largement, il apparaît qu’il est très difficile d’obtenir le référencement sur plus de 4 ou 5 blogs comme le montre le schéma ci-dessous (à gauche). C’est pour cela que les bloggers de niveau 1, c’est-à-dire les plus influents, sont indispensables dès le départ. C’est ce que montre l’exemple de droite. Les bloggers de niveau 1, dont le support est ciblé par plusieurs milliers de liens, sont cruciaux pour vaincre l’extrême atomisation des réseaux sociaux online.

• Il est nécessaire de toucher les micro-communautés

Ce constat est assez complémentaire avec le point précédent, et l’illustration ci-dessus y apporte un éclairage. L’éclatement et l’atomicité des réseaux sociaux du Web est renforcé par son expansion rapide. À l’image de l’univers en expansion, les réseaux en grappe se multiplient et s’éloignent les uns des autres. Cela implique la mise à contribution des connecteurs. Les connecteurs remplissent une fonction fondamentale : ils établissent un lien entre des communautés de taille parfois modeste, mais qui ne sont pas à la portée des influenceurs de niveau 1. C’est logiquement par une déclinaison thématique que ces connecteurs peuvent être mobilisés. L’exemple employé par Kintz est celui de la blogosphère chrétienne qui a relayé son buzz bien que le marketing viral ne s’inscrive pas au cœur des préoccupations de ces réseaux sociaux.

• Les questions de localisation géographique, linguistique et technique

Il est important de noter que cette question soulevée par Kintz n’a d’intérêt que si on a l’ambition de générer du bouche-à-oreille à l’international. Cela dit, la réflexion est intéressante car elle permet de rappeler certaines vérités sur la blogosphère. La première est que l’anglais est loin d’être la seule langue de la blogosphère, elle a même récemment été détrônée par le Japonais. Kintz a remarqué que prendre la parole sur des plates-formes étrangères en anglais ne permettait pas d’essaimer sur la blogosphère nationale visée. Au mieux, cela permet au mieux d’agréger des commentaires, réaction insuffisante pour étendre du buzz. Au contraire, si un blogger du pays ciblé prend la décision de s’approprier le message et de la reprendre pour le diffuser, le message a de grande chance de se propager efficacement.

• Créer des passerelles et optimiser l’effet levier du Web 1.0 / Web 2.0

Du bon sens, du bon sens… Encore du bon sens. La grande majorité des cibles potentielles sont toujours lectrices de site de grands journaux, de newsletters incontournables, de la TV, de la radio… Les médias de masse restent dominants et leur influence inégalable. Quelques liens sur les bons sites et les newsletters influentes seront un booster exceptionnel pour produire du buzz à grande échelle. Voilà les grandes ligne du post de Kintz. Pour ceux qui ne connaissent pas son blog, je le recommande chaudement. Il est concret, clair, réellement 2.0 et profondément connecté. C’est sûrement un des hubs incontournable de la blogosphère marketing anglosaxone.