Influence et Web 2.0 : un modèle multiplateforme d'évaluation

Un billet récent de Fred Cavazza titrait « Je ne suis plus un bloggeur influent ». Dans ce post mélant déception, ironie et jubilation, Fred Cavazza explique qu’il n’est plus un bloggeur influent selon les derniers classements publiés (et le dossier de Stratégies)… et que dans une large mesure ça l’arrangeait bien (moins de sollicitations, de pollutions et de problèmes). On pourrait dire Mo’ Influence, Mo’ Problems, mais ce qui est intéressant que ça révèle que cette histoire d’influence à l’air d’obséder tout le monde, et pas seulement les communicants. Du coté communicants les choses ont l’air de bouger.

Un premier modèle d’évaluation de l’influence multiplateforme
L’initiative vient de David Brain (CEO de Edelman Europe) qui a mis sur son blog Sixtysecondview le fruit d’une réfléxion menée en interne. Bien que présenté comme une réflexion en cours, leur modèle a le mérite d’être assez complet même si critiquable. Mais comme on dit « La critique est facile et l’art est difficile » donc pour quelques remarques avisées, vous pourrez aller sur le blog de Nialls Cook (Hill & Knowlton).

L’idée du modèle est de prendre en compte un grand nombre de supports & plateformes pour évaluer l’influence d’une personne (ou d’un collectif). C’est une évidence, l’influence mesurée par Technorati ne résume pas l’influence réelle, elle n’en reflète qu’une partie sans tenir compte du fait que la plupart des internautes sont multi plateformes et que leur influence résulte plus de la combinaison de plusieurs vecteurs que du seul nombre de liens entrants.

Concrètement le modèle repose sur l’évaluation de l’influence à travers 6 critères, avec une note de 1 à 10. Les six critères sont mesurés à l’aide de différents moyens que j’ai résumé dans la présentation ci-dessous.



La question de la pondération entre les différents vecteurs d’influence d’un internaute suscite un débat par blogs interposés. David Brain propose la suivante :


La communication enfin en phase avec la culture blog ?
En tout cas, je trouve que la démarche de mettre en ligne une réflexion en cours est une forme d’ouverture que je trouve très intéressante et très « 2.0 ». Du vrai Blogsourcing, ce qui est à saluer.

La recette du succès des campagnes online

Dynamic Logic, spécialiste de la recherche en efficacité marketing, vient de publier un palmarès des 10 campagnes online les plus efficaces de l'année 2006. Ce palmarès s'appuie sur les mêmes critères de mesure d'efficacité que la pub classique : attribution, agrément, intention d'achat... et non simplement au nombre de reprise sur la blogosphère et sur le web en général. La précision sur les critères n'est une diatribe déguisée, c'est qu'en réalité si le web est un superbe outil de mesure, les critères de mesure qu'il offre sont assez éloignés de ce qui constitue le tableau de bord d'un responsable marketing type qui se moque, sauf vanité aigue, du nombre de bloggeurs qui n'ont pas l'intention d'acheter mais qui ont copié une bannière sur leur blog.

C'est une démarche intéressante qui permet de cerner quelques points communs entre ces campagnes qui, semble-t-il, sont formidablement efficaces.

Palmarès
(cliquez sur les image pour découvrir les campagnes)

Oreo par Draftfcb

McDonald's par Tribal DDB Chicago

Kraft Singles par JWT

Honey Bunhes of Oats par Ogilvy & Mather

Dove par Ryan Interactive + Ogilvy & Mather

Crystal Light par Ogilvy & Mather

Dotglu New York

Ray-Ban par Starcom Chicago

L'analyse de ces campagnes et de ce qu'elles ont en commun permet à Dynamic Logic de dégager des points communs qui expliquent le succès de ces campagnes. Voici les 5 ingrédients qu'il faut intégrer pour créer les conditions favorables.

• Conserver des visuels simples avec aussi peu de texte que possible. C'est essentiel pour se détacher au milieu des dizaines d'éléments, autant éditoriaux que publicitaires, qui cherchent à capter l'attention de l'internaute.
• Mettre la marque en valeur au cœur du dispositif.
• Assurer la cohérence et la continuité entre les campagnes online et offline. Elles doivent se nourrir mutuellement, se renforcer et entrer en résonance.
• Utiliser la vidéo et les contenus Rich Media, les décliner et les multiplier dans différents formats.
• Miser sur l'interactivité et le coté ludique.

Je ne suis pas certain que cette recette des campagnes online réussies soit suffisante. Il y a des campagnes qui pourraient cocher toutes les guidelines sans avoir vu leur campagne crever le plafond, et au contraire des campagnes pourries qui explosent littéralement. L'intelligence collective sans doute... la main invisible du marché.

Pour en savoir plus : Dynamic Logic

Les mythes du marketing viral

La mesure du buzz, les vecteurs d’influence, les classements de blogs… Le concept de marketing viral a connu un grand succès grâce à la combinaison de l’essor du social networking online et de la saturation des consommateurs en messages publicitaires. Un chercheur iconoclaste vient bousculer les idées reçues sur la transmission virale des messages/idées et propose une réflexion renouvelée. Une conception plus complexe, moins schematique, mais surtout plus proche de la complexité inhérente au monde social. J’avais déjà évoqué quelques limites du modèle de diffusion viral dans un précédent post, avec une étude empirique des laboratoires HP sur la propagation virale online.

Des leaders d’opinion pas si influents
On considère généralement que les influenceurs, c’est-à-dire les bloggeurs les plus ciblés par des liens, ont un rôle crucial dans la propagation du buzz. En effet, ils sont les seuls qui, théoriquement, sont en mesure de toucher des larges communautés simultanément. Ils sont comme les points d’eau dans la savanne : des nœuds où se croisent tous les animaux. Pour Duncan Watts, professeur de sociologie à l’université de Columbia, cette présumée influence est très fortement exagérée. Il affirme que contrairement aux idées reçues, ces influenceurs ont relativement peu d’impact au-delà de leur « voisinage » affinitaire, thématique ou géographique.



De marketing viral au Big-Seed Marketing
Pour lui, les personnes « ordinaires » peuvent être beaucoup plus influentes qu’on peut le penser. Il suggère donc de cesser de se concentrer sur une cible sur sollicitée de geeks ultra connectés pour inverser la logique et se tourner vers une masse d’individus plus réceptifs. En gros, passer d’une logique Top-Down à une logique Bottom-Up.

Mais une des fleches les plus ascerées de Watts porte sur la logique elle-même. Selon lui, ça n’a pas de sens de plannifier un buzz. En soi, c’est vrai que tenir un discours qui consiste à dire que les consommateurs ont pris le contrôle, et plannifier des campagnes de buzz avec des films viraux est une forme de contradiction. La viralité de la propagation (le buzz) n’est pas un canal, c’est un phénomène, la résultante d’une combinaison aléatoire des mécanismes sociaux complexes et non maîtrisés.

L’approche Big Seed
L’idée, s’il ne s’agit pas de plannifier soigneusement un buzz, c’est de créer les conditions favorables à ce que la mayonnaise prenne. Car selon D.J. Watts "Things happen randomly. (…) You throw things out there, with as low cost as you can manage and with as great a diversity as you can stand and then you see what gets taken up." En bref : donner réellement le pouvoir aux internautes.

Naturellement, et sans doute pas innocemment du tout, ce point de vue suscite de vives réactions. (Sans doute) Volontairement provocatrice, l’analyse de Watts dénonce cependant une dérive qui mine la communication et le marketing : la focalisation sur les bloggeurs des classement Technorati ou Wikio. Ce phénomène, que certains bloggeurs critiquent non sans se délecter d’appartenir au club fermé de la crème de la blogosphère nationale, est très critiquable d’autant plus que les sollicitations sont souvent en décalage avec le positionnement et les centres d’intérêt des bloggeurs. Cette pratique est doublement dommageable : d’une part, elle sature mécaniquement ces « cibles », d’autre part elle dévalorise les professionnels de la communication et du marketing qui, dès lors, ne peuvent plus apparaître comme des interlocuteurs crédibles et utiles pour les bloggeurs.

CSR & Mécénat : des grandes causes qui rapportent

Cone, agence spécialisée dans la communication orientée CSR et mécénat, propriétaire du concept de "Cause Branding" publie une étude l'importance de l'implication des entreprises sur des causes dans l'acte d'achat. Elle montre l'impact de l'implication des entreprises dans une cause avec les ventes. Cette question, bien qu'en apparence simple (il faut être une entreprise citoyenne pour être appréciée et donc pour vendre) est en réalité très complexe surtout en France ou la culture du Boycott n'est pas très installée (echec des boycott de Danone, voir article de Robert Zarader et Catherine Malaval dans la revue de la communication sensible). L'étude porte sur le public Américain et révèle que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la question de la Citoyenneté d'entreprise dans leur acte d'achat.

Cette analyse, du reste bien exposée dans le livre de Caroline Fourest L'entreprise face au Boycott, butte sur le problème du décalage entre le déclaratif et la réalité des comportements. A une question du type "tenez vous compte du comportement d'une entreprise dans votre acte d'achat ?", il apparaît que les consommateurs répondent assez volontier positivement. Est-ce que cette étude parvient à contourner ce problème ? Je ne crois pas. Cela dit, elle reste intéressante car Cone n'en étant pas à sa première étude sur le sujet, les résultats montrent une tendance à la hausse de cette préoccupation chez les consommateurs.

Que nous apprend la Cone Cause Evolution Survey ?

• 85% des Américains affirment être prêt à changer de marque si des pratiques condamnables d'une entreprise sont révélées.
• 92% des sondés affirment qu'ils ont une image positive des entreprises qui soutiennent une cause à laquelle ils sont sensibles.
• 87% des américains sont susceptivles de changer de marque (à qualité/prix égal) si une entreprise est associée à une grande cause (+31% depuis 1993).

Qu'ils tenaient également compte de l'engagement d'une entreprise sur les questions sociales quand il s'agit :

• Quelle entreprise ils veulent voir faire du business avec leur communauté (86%)
• Ou postuler pour un job (77%)
• Quelles actions dans lesquelles investir (66%)

Par contre moins d'un tiers des sondés a affirmé avoir parlé atour de lui des produits d'une entreprise dont ils avaient entendu parlé de l’engagement dans les questions sociales (30% contre 43% en 2004). Peut-être le signe que les entreprises ont saturé leurs publics sur ce sujet…

Par contre, si les consommateurs sont sensibles à cette question, il ne faut pas pour autant le prendre pour des idiots : 90% précisent qu'ils ne soutiendraient une cause que si elle est en lien avec l'entreprise, et que 87% des sondés disent qu'ils souhaitent que les entreprises s'engagent sur des causes là où l'activité a le plus d'impact (en économie on dirait Externalités négatives).

Pour les résultats complets c’est par ici.

Le temps c’est pas que de l’argent, c’est aussi de l’attention (monétisable)

Les labo HP viennent de publier une étude statistique très sérieuse sur le phénomène de dispertion virales des actualités via la plateforme Digg. Elle montre l’interdépendance entre le facteur popularité et le facteur nouveauté d’une news (ils ont étudié des milliers de « stories »).

Cette analyse constitue une première car elle fournit des informations empiriques sur la dispersion virale à une échelle très importante : les comportement d’un million d’utilisateurs de Digg a été ausculté. De plus, l’étude complète les analyses en psychologie comportementale menées sur des individus ou de petits groupes de manière expérimentale.

Le principal constat est le suivant : la diffusion d’un message sur le principe du bouche-à-oreille devrait être une fonction exponentielle (plus il y a de personnes qui connaissent une news, plus il y a de relais potentiels). Une personne identifie une histoire, la propose, d’autres personnes la découvrent et si elles la trouvent intéressante, elles la relayent. La question est donc de savoir, dans cette évaluation intuitive de l’intérêt d’une news, quel est le poids du facteur temps. On se doute qu’il est important, une actu d’avant-hier n’est plus une actu et on lit rarement le journal de l’avant veille (sauf raison précise).

Le fait est qu’en moyenne, le délais au delà duquel une news perd son attractivité et sa capacité à être relayée, est de 69 minutes. Une heure de croissance… pour ensuite devenir une longue traine (Long Tail) assez classique. Une nuance cependant, la thématique de la news est déterminante sur la durabilité de l’attention. Après ça, comment dire qu’on ne vit pas dans un monde d’instantanéité et d’immédiateté. Tout a une date de péremption, pour une actu sur Digg, c’est donc une heure, mieux vaut bien la choisir.

Dans une perspective de marketing viral ou buzz marketing, cette étude souligne l’importance fondamentale du timing qui devient un aspect déterminant de la stratégie ainsi qu’un critère pertinent d’évaluation d’une action de communication virale.

Pour obtenir l'étude complète c'est par ici.