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jeudi 23 août 2007

e-reputation, cyber réputation, web réputation... un mythe ?

À travers différentes lectures récentes sur les questions de gestion d’image et de réputation sur le Web, je trouve (au risque d’avoir l’air tatillon) qu’il y a certaines expressions qui font flores mais qui manquent de précision. On parle de plus en plus souvent de réputation online, appelez ça comme vous voulez : e-réputation, cyber réputation, web réputation … Ça m’apparaît comme un vrai abus de langage.

Une réputation online ?
La réputation ne se confond pas avec l’image. Loin de là.
La réputation, comme l’ont montré les travaux du Reputation Institute, est un agrégat de perceptions. Il y a donc des perceptions, mais elles ne sont pas attachées à un canal ou un média. On ne manage pas sa réputation dans la presse, ni sur la toile. On nourrit sa réputation par touches successives et dans la durée. La réputation online n’a pas de sens dans la mesure ou chaque acte (de communication ou pas) participe à la réputation.

Sur la toile, plus de l’image que de la réputation
Le fait est qu’internet est un média particulier qui, à mon avis, relève plus de l’image que de la réputation. De fait, le Web « écrase » le temps : les algorithmes ne sont pas fondés sur la fraîcheur des contenus mais plutôt sur leur popularité. On trouve côte à côte des contenus anciens et nouveaux à une requête sur une entreprise ou une organisation. Il n’y a pas de profondeur temporelle, ce qui est pourtant une caractéristique essentielle de la réputation. Selon Jean-Pierre Beaudoin (Etre à l’écoute du risque d’opinion), la réputation évolue au rythme des générations (15 ans) pour Nicole D’Almeida (Les promesses de la communication) la réputation est une « mémoire sociale ». On est loin de la temporalité du Web et de sa mémoire extrêmement sélective.

Cela dit, je ne critique pas l’idée que ce qui se fait en ligne pèse, positivement ou négativement, sur la réputation de l’entreprise. Je critique encore moins les outils que certaines sociétés (Digimind, IC Agency, ou Opt'in Power) proposent aux entreprises et aux organisations (cf. le blog de IC Agency dont la revue de presse atteste du succès du concept de « cyber réputation »). Mais il s’agit plus d’ « Issues Management » que de « Reputation Management ». À ma connaissance, la meilleure définition de la réputation tient dans le schéma ci-dessous.


Il laisse apparaître que la réputation (encore une fois elle ne se situe pas sur un média mais dans la tête des gens) est construite sur des axes thématiques : Performance, produits/services, innovation, image d’employeur, gouvernance, responsabilité et leadership. Ça n’implique pas que chaque thème ait la même importance pour tous les publics, un financier serra plus intéressé par l’item « performance », un client par l’item « produit »… Mais comme un actionnaire peut aussi être un client ou un employé, ces compartiments sont en réalité très poreux.

Et la personnalité ?
Je vois bien une autre piste (que j'ai lu chez Debbie Weil mais exprimé différement) : la personnalité corporate. C’est une idée qui a un peu germé dans ma tête, sans prétention aucune, et sur laquelle je serais très heureux de recueillir des remarques et critiques… Le fait est que sur le World Live Web, les entreprises, les marques et les individus sont autant jugés sur leurs caractéristiques comportementales (ton, style, présentation…) que sur le fond de ce qu’ils disent. Ça me fait penser que de la même manière que les individus se font une certaine idée de la personnalité d’une personne physique, il doit y avoir une forme de perception similaire pour les personnes morales : La personnalité corporate. La personnalité corporate serait une forme de perception inconsciente qui participerait à la perception qu’un individu se fait d’une entreprise.

8 commentaires:

FG a dit…

Quand je suis entré dans le métier on parlait d'aider les clients à développer une "personnalité d'entreprise". C'est une expression qui m'avait marquée. Il peut y avoir un paradoxe dans le fait de vouloir attribuer une personnalité à une entité sociale mais je crois que cela permet de bien saisir l'idée. Parler de la personnalité de l'entreprise, comme de sa réputation, cela veut aussi dire que l'on s'attaque à quelque chose de très global. Et dans ce cas on a deux types de problématique : soit l'entreprise est dans une problématique de "faire savoir", c'est à dire qu'elle a cette personnalité en germe et que le travail de communication consiste à la révéler ; soit elle est dans une problématique de construction de personnalité, il faut d'abord faire avant de faire savoir, et là on touche au conseil en management et la communication a aussi une fonction de psychanalyse d'entreprise. D'ailleurs certaines campagnes externes ont une fonction de traitement psychanalytique pour l'entreprise (genre la campagne qui fait du bien aux salariés qui se sentent mal aimés). on retombe sur l'attribution de caractéristiques personnelles à des organisations... Bon je crois que je digresse. A++

Joi@kim a dit…

tu digresses pas tan que ça, je trouve que ça rejoint mon point de vue. L'idée de personnalité ajoute de l'épaisseur à l'entreprise, une vraie dimension de "personnalité morale", dimension que l'on a souvent l'occasion de toucher du doigt lorsque les réactions des publics est irrationnelle et ne trouve pas d'explication dans les éléments d'image. Il y a parfois une grille de lecture qui peut nous échapper... à l'image des phénomènes interpersonnels de sympathie/antipathie .

palpitt a dit…

vous avez raison, les plupart des services (comme reputation defender) proposent d'agir sur l'image, sur la surface, plutôt que sur la réputation d'une personne ou d'une entreprise. Comme vous le dites très bien, la réputation, bien plus complexe, ne peut pas se "gérer" simplement en passant un coup de gomme à un instant t. Ce que j'appelle web-réputation n'est pas la réputation en tant que telle, mais plutôt la représentation que l'internaute lambda pourrait se faire de l'ensemble des signaux "en ligne" existants, volontairement ou pas, au sujet d'une entité, plus figée forcément, mais sur lequels il est possible d'influer

palpitt a dit…

oups, "sur laquelle", pardon :)

Joi@kim a dit…

Je comprend l'idée de somme et c'est vrai que l'accumulation oparticipe de la réputation. Mais je préfère l'idée d'"Identité numérique" alors...

Votre e-reputation a dit…

un nouvel article sur la e-réputation.

Et une première vision des méthodes utilisables de suite.

Un metier d'avenir : Cyber-cop !

alex d'e-reputation.org a dit…

Enfin la "personnalité corporate", c'est un autre mot pour dire "image de marque".

La nouveauté avec le web, c'est que chaque perception (employeur, client, actionnaire...) pouvait être différente sans que cela soit un problème, puisque personne n'était vraiment au courant des perceptions des autres.

Avec le web, il y a décloisonnement, or il faut une image cohérente pour tous les acteurs.

Qui peut avoir confiance (client, actionnaire, salarié...) en une société dite voleuse dans les forums/blogs/réseau sociaux?

Auparavant, seuls les associations type Que Choisir, pouvait faire plier les marques avec une logistique lourde (expertise, journal, publicité...).

Aujourd'hui, il suffit d'une petite bande de clients mécontents aux compétences plus que basiques (insertions de textes dans des formulaires :D).

Egoprod a dit…

Il existe aussi des services en ligne comme okmetrics qui permettent de suivre gratuitement ce qui se dit sur vous ou vos services en temps réel.

En gros c'est basé sur un flux RSS qui vous prévient automatiquement dès qu'un nouveau referrer est détecté. Un autre flux permet de voir d'où vient votre trafic.