Web 2.0, Opinion, Marketing & Communication

jeudi 31 juillet 2008

Contagious : un rapport sur les médias sociaux


La revue Contagious a publié un rapport intitulé « Social media / methods and metrics » dont un extrait est disponible ici. Créé en partenariat avec l’agence Ryan*MacMillan, et écrit par des analystes marketing et les journalistes de la revue, la rapport propose un panorama général du phénomène des médias sociaux, avec des illustrations concrètes et inattendues (voir l’exemple de la campagne Sony Bravia analysé avec une perspective trés intéressante - un succès passé inaperçu). On revient donc à l’éternelle question de l’influence, mais cette fois dans une perspective beaucoup plus large que le prisme de l’influence des blogueurs. Ici, le focus est mis sur la marque et les leviers de digital influence.


Le rapport se structure autour de 4 grandes parties : Planification, Mesure, Méthodes et Tendances émergentes (avec une vision prospective intéressante). En bonus, le rapport contient aussi un glossaire qui pourra servir à mettre à la portée de tout interlocuteur les expressions aussi obscures qu’éphémères qui jaillissent chaque jour sur la toile.

Ce n’est pas la première initiative du genre, mais voici un report qui mérite d’être signalé d’une part pour sa richesse et sa qualité et d’autre part dans la mesure où il propose un cadre de travail en Digital influence plutôt bien conçu et qui peut être systématisé : l’approche KUDOS (et hop, un nouvel acronyme à ajouter au glossaire).

KUDOS, un cadre construit autour de 5 éléments incontournables d’une campagne de Digital Influence performante

Knowledgeable
  • La campagne illustre t’elle un terrain d’expertise de la marque ?
  • Cette expertise est-elle distinctive ?
  • La campagne apporte t’elle quelque chose de nouveau au public ?
Utile
  • La campagne est-elle utile pour l’entreprise ET pour le public de la marque ?
Désirable
  • Ce que l’on propose (info, message, divertissement…) est-il désiré ?
Open (honnête + transparent)
  • Ce que dit la marque est-il honnête et transparent… dans son intégralité (vs. un message positif mis en exergue) ?
Partageable
  • La campagne est-elle partageable facilement ?
  • Est-il facile de le diffuser/relayer/buzzer ?
Dans cette structure, il y a plusieurs éléments assez classiques ou de bon sens mais l’idée de transparence me paraît la plus importante. En effet, les internautes sont de plus en plus aguerris et les campagnes de communication sont passées au crible de l’intelligence critique collective. Aucune faille ni aucune incohérence ne passe inaperçue (Dove et d’autres en ont fait les frais). Les medias sociaux sont parties prenantes des campagnes et ont donc leur mot à dire. Autrement dit, il vaut mieux être plus blanc que blanc pour ne pas risquer un buzz négatif retentissant. Question de la légitimité.

Un seul hic, il faut compter plusieurs centaines de dollars pour la version complète du rapport.

Source :
Le Vide poches
Culture Buzz

mercredi 23 juillet 2008

La bonne place de la pub sur le web…

Alors que les journaux papier, en particulier de la PQN, parviennent à maintenir une distinction plus ou moins forte entre la place de l’éditorial et celle de la publicité, force est de constater que les rédactions online ne parviennent pas à défendre leurs prés carrés… Naturellement ce phénomène n’est pas étranger au fait que le journaliste « online » est une espèce dont l’existence est bien précaire… Hier, à la lecture du billet de Fred Cavazza sur cet étonnant dispositif de publicité en filigrane pour Suez GDF, qu’on peut trouver à la limite du subliminal, où à la limite de l’inutile : si je n’avais pas lu son billet je n’aurais rien vu, et même en l’ayant lu j’ai dû faire un gros effort pour distinguer cette subtile présence en arrière-plan. Heureusement, pour être informé du lancement la nouvelle entité pas besoin de plisser les yeux, c’est simple, on a l’impression que le media planning a consisté à prendre les plaquettes des différentes régies et a cocher toutes les cases…

Exemple avec La Tribune, Le Parisien/Aujourd'hui en France, Les Echos et Libération :

Sans avoir fait le calcul de la place occupée sur chaque page, il est évident que la pression publicitaire de cette campagne est énorme… mais ce visuel ne rend pas vraiment justice à cette campagne car elle ne permet pas de saisir l’interactivité (intrusivité ?) de ces pubs qui, comme l’a écrit récemment Pierre Marcel sur Ecrans, « bouge et qui pète ». Si la démarche est d’augmenter la pression pour lutter contre la tendance des internautes à faire abstraction de la publicité, elle peut nuire à ce qui compte en fait le plus : le contenu. Contrairement à ce qu’écrit Pierre Marcel, je ne crois pas que nous sommes arrivés au point où « telle image désirée ne se découvrirait qu’en arrière-plan, et tel papier en sous-texte ». Mais force est de constater qu’on s’en approche de jour en jour… En espérant que d’autres modèles économiques s’imposent pour permettre aux sites d'information de gagner en indépendance économique et en qualité.