Évaluation : le Graal des relations publiques enfin disponible ?

Voilà un sujet qui ne cesse de susciter espoirs et attentes : la mesure de la performance des relations publiques. Enfin, un outil apparaît, susceptible de légitimer une fonction en quete de reconnaissance et de justifier les budgets alloués à un poste dont même s’il on connaît l’importance stratégique, reste très difficile à évaluer. Au moins économiquement. La réflexion n’est pas nouvelle et c’est sans doute en réponse à cet enjeu métier fondamental que Thierry Libeart avait publié il y a déjà quelques temps Les tableaux de bord de la communication. Restait que les dispositifs complexes d’évaluation et de mesure des bénéfices des actions de relations publiques étaient trop complexes et lourds à mettre en place.

À la lecture du numéro spécial de Stratégies consacré aux RP annonçant la création de l’indice SOI, un outil de mesure des campagnes de relations publiques fruit d’un partenariat entre le Syntec-RP et Occurrence, je n’ai pas pu m’empêcher de penser à l’échec d’une démarche similaire dans le domaine de l’événementiel. Au départ, la démarche d’évaluation a tout pour réussir :

• C’est un enjeu de reconnaissance pour les professionnels
• Un instrument de mesure qui permet l’ajustement et l’optimisation des actions
• Un besoin pour le directeur de la communication face aux autres directions (finance, marketing, RH…)

Pourtant les professionnels de l’événementiel, membres de l’Anaé, bien qu’ayant tout autant besoin d’instruments de mesure de la performance que dans les RP, n’ont adopté le référentiel imaginé il y a plus de trois ans avec Occurrence que pour 0,38% de leurs événements. C’est que révélait une enquête de Valery Pothain publiée dans CB News le 12 novembre dernier…

Dès lors la question devient peut-on croire que la démarche aura plus de succès dans les RP ? Ce n’est pas si sûre… Pour tenter une prévision, voyons si les raisons de l’échec du référentiel Anaé-Occurrence peut trouver un écho dans les RP.

La mesure un coût plus qu’un investissement ?
Il y a, me semble-t-il, un relatif consensus sur le fait qu’il soit nécessaire de consacrer entre 5 et 12% du budget d’un campagne dans l’évaluation (en tout cas du coté d'Occurence et de Marko & Associés). Sommes nous plus prêt, dans les relations publiques, à concéder des lignes budgetaires sans cesse remises en cause par des services achats toujours plus pointilleux sur les budgets ? Pas gagné.

La mesure : un stress supplémentaire ?
Une des raisons de la non-adoption du référentiel Anaé/Occurrence, selon l’article de Valery Pothain, serait liée à la crainte du résultat décevant que ni le responsable événementiel ni le chargé de projet en agence ne veulent endosser. Qui veut scier la branche sur laquelle il est assis ?

Des clients prêts à dépenser ?
L’outil de mesure de l’événementiel représente, selon Valérie Levasseur de Connect Factory, un budget de 3500 à 4000€… Une somme que beaucoup de clients ne sont pas prêts à payer « Tantôt pour des raisons de budget, tantôt de timing… » . Pas impossibles que les contraintes soient identiques pour les relations publiques.

Est-ce vraiment utile ?
Pour certaines opérations, des signaux indirects peuvent démontrer le succès d’une campagne ou d’une opération (nombre de candidatures spontanées, progression des ventes, génération de trafic, demande de brochures…). Dès lors, il peut paraître inutile d’engager des frais dans une opération qui porte ses fruits, non ?

Peut-on mettre tout le monde d’accord ?
Cette initiative est le fruit d’un partenariat entre un syndicat professionnel et Occurrence… si le Syntec-RP est indiscutablement l’instance la plus légitime pour donner cette impulsion, le consensus suffit-il à susciter l’adhésion de la profession ? Du côté de l’événementiel, et alors que l’Anaé compte plus de membres que le Syntec-RP, ça n’a pas fonctionné. Peut-on espérer mieux ?

Pour conclure, je trouve la démarche excellente et j’espère que dans quelques années, l’époque où on mesurait l’efficacité d’une campagne en équivalant publicitaire ne sera qu’un vieux souvenir. Bonne chance donc, à ce nouvel outil (et bravo à Occurence pour cette belle opération RP... mesurée ?).

Blogueurs & communicants : l'effet Boomerang

Voici une polémique riche d’enseignements pour ceux qui ont, sont ou vont communiquer avec des blogueurs. Il s’agit de l’histoire de eBay et de son agence qui ont tenté de faire monter le buzz autour de leur nouvelle (et excellente) campagne publicitaire. Comment ? En achetant du publi-redactionnel auprès de blogueurs connus. Le résultat, un effet boomerang violent. Il fallait un précédent, le voilà.

Ce qui est intéressant, outre le débat qui est passionnant en lui-même, posant à la fois la question de la crédibilité journalistique de l’UGC et celle de l’économie des blogs, c’est que ce n’est pas eBay qui fait l’objet d’attaques mais l’agence. L’effet fusible comme l’analysent François et Emmanuel : l’agence est clouée au pilori tandis que le client de l’opération est presque totalement épargné par la polémique. Pour prolonger le débat, je crois que ce précédent va lancer une série, la blogosphère adorant les modes. Après le petit jeu des xxx-like (digg-like, youtube-like…) et des classements (en influence, audience, autorité, recommandations…) on peut s’attendre à celle de la dénonciation des sollicitations de communicants, MRY avait d’ailleurs ouvert le bal il y a peu, quant à Dark planeur il n’avait pas raté Deedee.

En conclusion, ça plaide pour beaucoup de prudence : il faut prendre la peine de connaître les blogueurs auquels on s’adresse (des personnes avant tout…). Avec Laurent Gloaguen (Embruns), mieux vaut être prudent... Un copier-coller c’est si vite arrivé. Mais d’ailleurs, c’est une agence de publicité qui est à l’origine de la gaffe... Les blogs, à 250€ le billet, c’est de l’espace publicitaire pas cher, mais qui peut coûter très cher.

Heureusement que certains arrivent à dédramatiser, notamment Ouriel de Techcrunch.

Les utilisateurs de Facebook en hommes sandwich... pas si sûr !

Facebook n’a pas fini de susciter des débats… Entre ceux qui jugent qu’il faut quitter la plateforme, ceux qui ironisent sur le ciblage publicitaire hasardeux, ceux qui ne disent rien (mais n’en pensent pas moins) et ceux qui ne savent pas quoi en penser, il y a du bavardage en vue d'autant que la légalité du dispositif n'a pas l'air garantie.

Ici même j’avais déjà relayé l’analyse d'un expert publiée par Advertising Age. Le dévoilement du dispositif publicitaire conçu par la bande de veinards qui dirige cet OVNI n’aura fait que relancer un débat pourtant pas nouveau du tout : la publicité comme seule source de financement de services online implique une utilisation marchande des ressources monétisables (audiences et les informations qui s’y rattachent). À la lecture du Monde de ce Week End et de l’article Le site Facebook vend le profil de ses internautes aux publicitaires, il est difficile de ne pas se souvenir que Google fait de même depuis longtemps. Finalement, n’est-on pas en train d’assister à un processus bien connu : une start-up aux allures quasi-désintéressées dotée d’un modèle économique incertain propulsée par un succès phénoménal qui se met à penser business, monétisation, audience… On est bien loin de l’esprit fondateur et c’est plutôt normal, ce qui change c’est que facebook est probablement en possession du fichier le plus complet et détaillé du monde.

Des hommes-sandwich gratuits ?
Il reste quand même un argument, souvent utilisé pour promouvoir la publicité selon Facebook qui me laisse sceptique bien que crédible… sur le papier. L’idée du fondateur Mark Zuckerberg, c’est d’ « aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes », idée renforcée par les spécialistes interrogés dans les médias : avec Facebook, ce seront les internautes qui deviendront les ambassadeurs des marques… Mais pour quoi faire ? C’est une question idiote mais les marques qui ont une forte « Talk value » comme Apple n’ont pas besoin de payer. Le buzz est un phénomène assez spontané, même s’il est possible d’allumer les bonnes mèches aux bons endroits, ça vient de la base, ça ne se décrète pas. Donc pourquoi porter la bonne parole ? En tout cas pas avec des coupons de promotions comme on l’entend parfois.

Gare à l'effet boomrang
En termes d’audience, c’est indiscutable, Facebook draine du monde et la tendance à la hausse ne se dément pas. En faisant l’impasse sur ma remarque concernant l’intérêt que des internautes peuvent avoir à faire le porte-voix des marques, reste que l’idée selon laquelle une information commerciale provenant d’un ami a plus de valeur qu’une information commerciale sur bannière est seulement à moitié vraie… (On pourrait juste dire qu’une bannière sur Facebook ne sert à rien) et en même temps très faux car c’est mal connaître Facebook que de penser que des friends sur Facebook sont des amis avec la considération qui va avec. J’ai eu l’occasion d’utiliser facebook pour promouvoir un événement. Sur facebook, et dans certaines conditions, le risque n’est pas de rater sa cible mais plutôt de la bombarder de façon intensive et involontaire, par ricochet : on lance quelque chose avec un fond et une forme adaptées ensuite ce n’est plus du ressort de l’auteur de l’action (marque, entreprise, agence…), Les internautes prennent le contrôle de l’info se la passent, la commentent, la renvoient avec des jeux de recoupement qui peuvent faire que certaines personnes reçoivent le même message de multiples fois… D’où la possibilité d’un effet boomerang avec un Web social aussi réactif que versatile. Si une marque crée son profile, lance des campagnes et des messages… Elle peut susciter involontairement des anti-messages, des critiques voir pourquoi pas un groupe d’antis ! Le jeu en vaut-il la chandelle ? Là où Second Life était relativement confidentiel, car peu fréquenté, Facebook mobilise très rapidement et tout se sait. Les premiers clients de ces nouvelles offres auront intérêt à être prudents, sous peine de se retrouver sur Hatebook !

Un Monde de com

Après la disparition d'Arrêt sur Image des ondes... et le remplacement (?) par la soporifique émission de Paul Amar, il reste pas beaucoup d'espace pour la remise en question le flot perpétuel de communication qui nous alimentent et participent à une forme de conditionnement (pas forcement malveillant). Monde de com est une chronique sur Radio Nova (et disponible en podcast ici) qui tente de faire ce travail d'analyse et de remise en question pourtant très salutaire pour mieux appréhender les médias. C'est court et plutôt bien fait... Sinon, il y a toujours Sonar, ces séquences bien ficelées et caustiques, à peu à la Caroline Cartier sur Inter.

Sonar "Le divorce"



Monde de Com du 17 octobre

Trop beau pour être vraiment un cadeau

Les journalistes et les bloggeurs sont des gens très fortement sollicités… Ils reçoivent des centaines de communiqués de presse, des dizaines de dossiers de presse et à peu près 2/3 appels par document envoyé. C’est dire si émerger dans ce flot continu d’informations, de produits, d’objets, de teasing est une gageure pour tout responsable communication / marketing. Alors l’exercice devient de constituer le press kit (entendez un pack contenant le dossier de presse et une goodies d’une valeur plus ou moins importante). Dans la surenchère actuelle, chacun y va de sa contribution. Le problème c’est que là où l’existence de ces press kit restait confidentielle, et ou chaque journaliste décidait en son âme et conscience s’il acceptait ce « cadeau » en admettant qu’il n’y a pas de don sans contrepartie, nous sommes dans une ère où l’étanchéité des réseaux sociaux est de plus en plus évanescente. Les bloggeurs font des piges et les journalistes bloguent ce qui fait que la sollicitation RP est désormais largement étalée sur la place publique (voir par exemple chez Damien De Blignières ce post sur Mandellia). Il y a toujours quelqu’un pour (d)énoncer telle ou telle approche. Il faut dire que certaines démarches nourrissent cette méfiance par la mauvaise qualité de leur ciblage… Mais ça c’est une autre question (à laquelle Laurent offre une excellente illustration).

J’ai découvert avec intérêt ce post de Lâm (Monsieurlam.com) qui décrit avec détails l’incroyable press kit de lancement du jeu Halo 3 (voir la vidéo ci-dessous). Dans le fond pas étonnant que sur un tel lancement Microsoft ait mis le paquet (on aura relevé le vidéo canon qu’ils ont créé avec McCann, la campagne avec TF1 Publicité en média et en hors média…). C’est un lancement important, pour un produit phare qui a mobilisé un budget digne d’une superproduction… et devrait générer encore bien plus de chiffres. Mais le plus intéressant c’est pas tellement la façon dont ce journaliste justifie qu’il accepte son cadeau (il en a bien le droit et j’en aurais sûrement fait autant) mais plutôt l’inventaire qu’il dresse des choses qu’il a reçues à ce jour. Je vous laisse apprécier : « des jeux, des tshirts, des places de concerts, des strings, des gamelles pour chien, des préservatifs, des volants de voiture, un bout de viande, des accessoires tuning pour voiture, une parodie de Voici, des clefs USB, des parkas, des dogtags, des hamacs, des stéthoscopes, du lait concentré, des faux doigts coupés des bonnets et même une clef à molette ensanglantée ».

Le grand déballage du press kit

Et le press kit d’Halo 3 ? Il ne déroge pas à la règle : il est énorme. Toujours dans les mots de Lâm « Une console collector, des pads collector, le jeu collector, des kits de survie sûrement collector » soit un cadeau d’une valeur de 750€. Mais le plus intéressant c’est d’où sort ce chiffre : il est fièrement affiché sur le sac ! De fait le message transmis par ce portage est double :

• C’est un lancement à ne pas rater
• On a investi 750€ sur vous ! (Votre papier parviendra t'il a challenger ce montant en équivalant achat d'espace ?)
  

Alors certains ont été choqués par cette démarche, peut-être trop ostensiblement corruptive avec son étiquette qui donne la valeur du cadeau, ou serait-il plus adapté de parler de dotation puisque sur un cadeau on cache le prix…

Des pensées en images... visual thinking

Comme je suis un inconditionnel de son blog et de ses merveilleux schemas sur les mécanismes d'opinion du web 2.0, voilà la dernière mouture de la bibliothèque de visuels de David Armano (Logic + Emotion). Utiles, ludiques et généralement inspirés, ses visuels parviennent à exprimer en peu de mots des choses qui pourraient nécessiter de noircir des pages et des pages de papier.

La technologie façon Michel Gondry

Michel Gondry a vraiment beaucoup de talent… ça, j’avoue que ce n’est pas nouveau pour ceux qui connaissent ses créations (clips pour Bjork, docu Dave Chapelle’s Block Party…). Par contre ce qui est nouveau c’est que son talent créatif commence à être vraiment reconnu et exploité intelligemment par des marques qui n’ont pas peur d’une créativité débridée et joyeuse. Deux belles campagnes signées Michel Gondry donc, l’une pour HP (voir sur Digital Mindset, le blog d’Eric Kintz) et une seconde pour Motorola que je trouve géniale. Séguéla disait « moins de test, plus de testicule », on pourrait dire ici, moins de tests plus de créativité.

Michel Gondry pour Motorola

L'ordinateur personnel pour HP

Je ne me lancerai pas dans une analyse alambiquée de ces campagnes, mais c’est agréable de voir des marques high tech oser faire des choses différentes. Moins lisses, propres et sans aspérité que la plupart des autres, Apple inclus. Enfin en matière de créativité, chacun sa sensibilité mais cette manière de développer un univers propre est très rafraichissante.

Les réseaux sociaux, une opportunité pour les causes humanitaires ?

Pas si sûr quand on regarde l’argent levé par l’application «causes » de Facebook, la star montante du social networking. Pourtant les perspectives pouvaient apparaître prometteuses : un espace virtuel, accessible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, affinitaire, peuplée majoritairement de jeunes urbains éduqués et technophiles. Mais pour rebondir sur un billet d’Adam Kesher, la question de l’intérêt économique de la présence d’ONG sur les plateformes mérite d’être posée. On le sait, sur facebook on est dans espace paradoxal avec une implication personnelle à la fois intime et superficielle.

Combien ça rapporte à une cause d’être sur facebook (41 000 000 de membres actifs selon Mashable) ?
Une question légitime pour des causes qui ont des besoins permanents de financements… Force est de constater que ça ne rapporte pas beaucoup d’argent. Si on fait un rapide calcul, pour les 5 causes les plus populaires de cette plateforme la moyenne des dons est bien inférieure à 1$.

• La lutte contre le cancer du sein : 1 605 878 membres pour 33 520 $ collectés soit 0,02$ par membre
• La lutte contre le réchauffement planétaire : 705 670 membres pour 9 756 $ collectés soit 0,01$ par membre
• La lutte pour les droits des animaux : 605 033 membres pour 10 158 $ collectés soit 0,01$ par membre
• Save Darfur : 501 191 membres pour 36 789 $ collectés soit 0,07$ par membre
• Lutte pour l’interdiction des combat de chiens : 310 091 membres pour 11 821$ collectés soit 0,3$ par membre

Je ne critique pas cette passivité d’autant que si vous regardez attentivement, vous pourrez voir que mes « scores » sur l’application Causes visibles dans la capture d’écran ci-dessous sont de 0 recrutements et de 0$ de dons... Mais je trouve ce constat intéressant parc qu’il montre bien la particularité de la socialité de facebook. C’est quoi un friend facebook ? c’est quoi l’engagement sur facebook ? Pour l’essentiel c’est juste un clic en réponse à une sollicitation d’un « friend » que l’on ne connaît parfois même pas (sûrement plus que parfois pour les gens qui ont plusieurs centaines voir milliers de « friends »).



Pas de l'argent mais... de l'adhésion !
Pourtant, si ces plateformes ne permettent pas de lever efficacement des dons, elles sont quand même des outils d’opinion intéressants. C’est un peu comme une pétition permanente, un blanc seing. Des causes qui peuvent revendiquer plusieurs centaines de milliers de supporters en ligne peuvent très bien s’en servir comme d’une arme de lobbying, une preuve que la cause bénéficie d’une assise populaire et durable… C’est également un levier de mobilisation très puissant. Tous ces adhérents virtuels sont comme des cellules dormantes qui peuvent être activées à tout moment. C’est la technique des alliés, comme en communication de crise. On se tisse un réseau d’amis afin de pouvoir bénéficier de leur soutien quand la situation le justifiera. Reste à voir si ces causes sauront faire un usage pertinent de ce bras armé en sommeil.

C'est finalement cette démarche de recrutement d'alliés qui semble la plus pertinente sur facebook. Les entreprises et les marques peuvent aussi établir leur réseau et définir une forme de relation adaptée : proximité, respect... en trouvant un rythme et en donnant du sens à cette existance online. Car en temps de crise, avoir des alliés visibles c'est une condition essentielle pour faire entendre un autre point de vue que les attaques et les polémiques.

Jour de deuil : Bizot nous a quitté et laisse Nova orpheline

Jour de deuil, aujourd'hui pour une personnalité des médias qui compte énormément. A mon avis une personne qui a profondément fait évoluer le paysage médiatique de par l'ouverture et l'éclectisme qui a insufflé, de par la curiosité et le goût du talent en général et des talents en particulier.

Certainement un précurseur de la diversité et de la fécondité des regards croisés et différents que les blogs prolongent aujourd'hui... Trop jeune pour être un nostalgique d'Actuel, je suis issu de la génération Nova : ce produit médiatique hybride et étonnant que Bizot a créé, fécondé et inspiré. C'est LE média qui a forgé ma culture musicale, nourrit mon goût personnel pour le Hip Hop et ouvert mon univers vers des curiosités musicales, des choses parfois bizarres, souvent étonnantes, presque toujours enrichissantes. Et surtout merci pour tous ces vendredis soirs à écouter fiévreusement le Dee Nasty Style avec Big Brother Hakim, le Cut Killer Show (et oui, avant de devenir une marque Cut Killer c'était un DJ de talent accompagné d'un MC aux freestyles de légende) bien avant que Pierre Bellanger et Skyrock n'aient même entendu parler de ce genre musical.

Longue vie à Nova, merci pour toutes ces belles années et pour toutes celles qui nous attendent encore. Bizot l'avait compris, ce qui est intéressant c'est ce qui est à la marge, ce qui dépasse les bornes, ce qui marche en dehors des clous...Les blogs participent désormais à la multiplicité des regards, à la curiosité et la diversité qui fait toute la richesse de la culture au sens large. L'esprit blog, c'est l'esprit underground, et l'underground français c'est un peu Bizot.

A lire sur Bizot :

• L'article de Pascale Nivelle sur ce blog : http://paris70.free.fr/bizot.htm
• Le petit hommage sur novaplanet.com : http://www.novaplanet.com/
  

Une approche publicitaire intelligente pour les site de social networking ?

Comme je le notais dans un précédent billet, publicité et réseaux sociaux ne font pas (encore ?) bon ménage. Il faut dire qu’il y a des raisons de la critiquer dans sa forme embryonnaire. Entre les publicités affichant Le Pen en France (à lire chez Charles Nouÿrit qui a réagit avec brio) et la levée de bouclier d'annonceurs brtinaniques ne souhaitant pas apparaitre sur la page du British National Party, il y a manifestement de petits couacs au démarrage. Ciblage improbable, des annonceurs qu’on qualifiera de segmentants et des expositions incontrolées pour les marques soucieuses de conserver une certaine maitrise… Pas difficile de comprendre la frilosité d’annonceurs qui hésitent à aller sur des plateformes qui manquent encore cruellement d’études fiables et de dispositifs rassurants sur leur potentiel publicitaire.

Initiative Insight and Futures a mené une étude (Invision Study for Social Marketing) pour faire un point sur ces questions. Advertising Age en a relayé les principaux résultats avec une interview de Jushua Sarpen (lisible intégralement et gratuitement ici, les archives d’AdAge étant payantes). Je trouve qu’il y a quelques conclusions intéressantes, bien que l’étude ne soit pas accessible (à ma connaissance) ce qui interdit tout regard sur les détails méthodologiques (visiblement des questionnaires autoadministrés sur un echantillon de 1300 personnes).

Les réseaux sociaux : un croissance liées à l’élargissement de leurs audiences
Selon l’expert d’Initiative (M. Sarpen), la principale évolution sociologique des sites de social networking est l’élargissement de son audience. Déjà présents depuis pas mal de temps, les ados ne font plus la croissance de ces plateformes, la plus forte progression en audience concerne les 18-34 ans donc une cible au pouvoir d’achat plus intéressant pour les marques.

Une fragmentation du paysage des sites de Social networking
La prochaine étape sera, toujours selon cette étude, la multiplication et la fragmentation des plateformes avec des positionnement de plus en plus spécifiques, c’est déjà le cas de LinkedIn et de Viadeo sur le networking professionnel et on voit émerger de nouvelles plateformes comme Mon Goosto, une plateforme dédiée au web gourmand. Spécialisation donc, avec à la clé une qualification des audiences toujours plus fine. Reste à savoir si les internautes sont prêts à fréquenter autant de plateformes qu’ils ont de passions ou de hobbies…

Une audience importante… mais très peu de « temps de cerveau disponible »
C’est un des constat majeur de l’étude : les internautes qui fréquentent les plateformes comme Facebook le font fréquemment mais y restent très peu de temps. Donc s’il y a du monde, pour parler il faut le faire dans un format très court et impactant… pas de place pour le bavardage et les messages trop complexe. Surement pas le bon endroit pour les campagnes de sensibilisation et à vocation pédogogique.

Il y a donc 2 pistes qui se dégagent de ces constats :

• Développer des approches plus intégrées aux univers de ces plateformes notamment en utilisant les fonctionnalités multimédias existantes ou potentielles (vidéos, animations, widgets…)
• Trouver les solutions pour utiliser intelligemment les réseaux sociaux et les mécanismes de prescription. C’est par des démarches incitatives que la prescription pourrait vraiment décoller, on ne prescrit pas une publicité ou un espace brandé pour le plaisir… il faut avoir quelque chose à y gagner (réductions, cadeaux, goodies…).

En fait, peut-être que la publicité sur les réseaux sociaux et son essor dépend plus des internautes que des plateformes et de leurs régies. Mais qui est prêt à échanger un modèle où on discute avec quelques régies avec un modèle qui dépend de milliers d’internautes dispersés, indépendants et souvent critiques ? Peut-être qu'un modèle inspiré de Blogbang... à condition que personne ne se sente laisé, ce qui n'est pas encore le cas pour le concept de Publicis.

Blog Day

Voilà, pour le Blog day 2007, 5 coups de coeurs :

• Gaduman's blog : une vraie mine d'or avec une quatité impressionnante d'informations, efficace : prescription 1 comprimé matin et soir
• Internet et opinion : un très beau projet de François Guillot et de quelques comparses. Blog de réfelxion et d'analyse né récemment sur les cendres d'un illustre blog, vraiment utile et très eclairant. Prescription : en intraveineuse trois fois par semaine
• SoWine : blog de Marie Mascré et de son agence spécialisé dans les vins et spritueux, difficile de trouver plus complet sur l'actualité de la com d'un secteur qui fait tourner la tête... Préscrition : sans modération
  
• The digital mindset : même s'il n'en a pas besoin, le blog d'Eric Kintz, un des Marketers les plus brillants du monde, un frenchy en plus !! cocorico. Prescription : de temps en temps mais pas trop rarement (il écrit pas tous les jours)
• PR2peer : un blog de Stanislas Magniant et Anthony Hamelle : récent et intéressant, donc longue vie à vous. Precrition : automédication.

Il y en a d'autres (qui sont dans ma blogroll) mais vu que l'idée est de ne pas élire des rois mais plutot faire remonter de belles choses moins connues... J'ajoute que je suis en permanence à la recherche de nouveaux blogs, ma blogroll est ouverte!

Google tente de s'humaniser, pour répondre aux attaques

C'est bien connu, Google fait peur. Depuis des mois, les attaques se multiplient à l'endroit du leader incontesté de la recherche sur internet. Après le scandale de la période de conservation des données personnelles des utilisateurs, la délation des rebels chinois aux autorités, les soupçons de big brotherisation du web... La maison dont la signature est "Do no evil" peine à bénéficier d'une aura positive (cela dit, ça n'empêche pas Google de renforcer sans cesse sa suprématie sur internet). Cette vague de critique a peut-être atteint son paroxysme dans les colonnes du LATimes qui compare Google au diabolique Oussama Ben Laden (à lire sur le blog d'Emmanuel Parody).

Vu, chez Gaétan, cette campagne très Web 2.0 et très sympa tente d'humaniser le monstre tentaculaire et obscur. Finalement, après avoir vu cette vidéo, on se dit qu'en fait Google n'est pas un monstre électronique fait de serveurs et de câbles mais une organisation joyeuse faite d'hommes et de femmes... Rien de bien méchant en somme.

Beam investi 100 millions de dollars pour créer du buzz

Le bouche-à-oreille, c’est bien connu, est le média le moins cher du monde…

La société Beam Global Spirits & Wine (propriétaire de 4 marques du classement Fortune Brands : Courvoisier, Jim Beam, Laphroaig et Maker’s Mark) vient d’annoncer qu’elle allait consacrer un budget de 100 millions de dollars avec un seul objectif : générer du bouche-à-oreille. 100 millions, c’est beaucoup mais concrètement ça ne veut surtout pas dire… que leurs outils de communication vont changer ! Le groupe dont la signature est « Building brands people want to talk about » a visiblement envie de faire parler de lui.

En entendant cette annonce, on peut (j’ai pu en tout cas) penser que Beam va investir cet argent en marketing viral. Pas du tout ! Alors que vont-ils faire ? La réponse est simple, le changement ce n’est pas ce qu’ils vont faire mais plutôt comment ils vont le faire. En réalité, un des leviers majeurs de création de buzz sera la bonne vieille réclame.

C’est un paradoxe de ne rien changer en changeant tout. Ce que Beam ambitionne de faire c’est de changer la vocation de leur communication. Ils ne cherchent plus à faire vendre mais essayent désormais de susciter de la conversation, « fanning the flames of word-of-mouth » comme dirait Rory Finlay, CMO de Beam. Il faut dire que s’il y a une entreprise qui sait quels bénéfices on peut tirer du buzz, c’est bien Beam dont la marque Courvoisier a vu ses ventes littéralement exploser grâce à la chanson de Busta Rhymes « Pass the Courvoisier » en 2002 (à lire sous la plume d’Eric Olsen sur Blogcritics).

Pass the Courvoisier
envoyé par Jimmy-kun

Concrètement, qu’est-ce ça change ?
Le changement fera sans doute plaisirs aux apôtres du Web 2.0 et de l’age de la conversation généralisée, idée qui vient d'ailleurs de déboucher sur un ouvrage collectif : The age of conversation (voir la chronique de Culture Buzz). Mais comme le notait François il y a peu, le mythe de la conversation souffre de certaines entorses que la célèbre étude de Nielsen avait brillamment illustré avec la règle des 1% (voir mon précédent billet). Cela dit, la démarche de Beam me paraît très intelligente car elle démontre que l’esprit Web 2.0 fait tache d’huile. Une nouvelle démarche de créativité au service de la conversation

L’idée est d’ouvrir toute l’entreprise à une dynamique de dialogue et ça commence par du crowdsourcing : tous les membres de l’entreprise sont invités à contribuer à la réflexion créative visant à créer de la conversation. Mais le principal changement ne concerne pas le personnel de Beam. Le challenge des créatifs est le plus ambitieux et novateur : donner de la « Talk Value » à ses marques. Selon Finlay, interrogé par Ad Age, "A brand that's dynamic is much more interesting to talk about than one that sits in the corner shouting at you.". Par contre, pour savoir si ça débouche au final sur des ventes, seul l’avenir nous le dira.

e-reputation, cyber réputation, web réputation... un mythe ?

À travers différentes lectures récentes sur les questions de gestion d’image et de réputation sur le Web, je trouve (au risque d’avoir l’air tatillon) qu’il y a certaines expressions qui font flores mais qui manquent de précision. On parle de plus en plus souvent de réputation online, appelez ça comme vous voulez : e-réputation, cyber réputation, web réputation … Ça m’apparaît comme un vrai abus de langage.

Une réputation online ?
La réputation ne se confond pas avec l’image. Loin de là. La réputation, comme l’ont montré les travaux du Reputation Institute, est un agrégat de perceptions. Il y a donc des perceptions, mais elles ne sont pas attachées à un canal ou un média. On ne manage pas sa réputation dans la presse, ni sur la toile. On nourrit sa réputation par touches successives et dans la durée. La réputation online n’a pas de sens dans la mesure ou chaque acte (de communication ou pas) participe à la réputation.

Sur la toile, plus de l’image que de la réputation
Le fait est qu’internet est un média particulier qui, à mon avis, relève plus de l’image que de la réputation. De fait, le Web « écrase » le temps : les algorithmes ne sont pas fondés sur la fraîcheur des contenus mais plutôt sur leur popularité. On trouve côte à côte des contenus anciens et nouveaux à une requête sur une entreprise ou une organisation. Il n’y a pas de profondeur temporelle, ce qui est pourtant une caractéristique essentielle de la réputation. Selon Jean-Pierre Beaudoin (Etre à l’écoute du risque d’opinion), la réputation évolue au rythme des générations (15 ans) pour Nicole D’Almeida (Les promesses de la communication) la réputation est une « mémoire sociale ». On est loin de la temporalité du Web et de sa mémoire extrêmement sélective.

Cela dit, je ne critique pas l’idée que ce qui se fait en ligne pèse, positivement ou négativement, sur la réputation de l’entreprise. Je critique encore moins les outils que certaines sociétés (Digimind, IC Agency, ou Opt'in Power) proposent aux entreprises et aux organisations (cf. le blog de IC Agency dont la revue de presse atteste du succès du concept de « cyber réputation »). Mais il s’agit plus d’ « Issues Management » que de « Reputation Management ». À ma connaissance, la meilleure définition de la réputation tient dans le schéma ci-dessous.


Il laisse apparaître que la réputation (encore une fois elle ne se situe pas sur un média mais dans la tête des gens) est construite sur des axes thématiques : Performance, produits/services, innovation, image d’employeur, gouvernance, responsabilité et leadership. Ça n’implique pas que chaque thème ait la même importance pour tous les publics, un financier serra plus intéressé par l’item « performance », un client par l’item « produit »… Mais comme un actionnaire peut aussi être un client ou un employé, ces compartiments sont en réalité très poreux.

Et la personnalité ?
Je vois bien une autre piste (que j'ai lu chez Debbie Weil mais exprimé différement) : la personnalité corporate. C’est une idée qui a un peu germé dans ma tête, sans prétention aucune, et sur laquelle je serais très heureux de recueillir des remarques et critiques… Le fait est que sur le World Live Web, les entreprises, les marques et les individus sont autant jugés sur leurs caractéristiques comportementales (ton, style, présentation…) que sur le fond de ce qu’ils disent. Ça me fait penser que de la même manière que les individus se font une certaine idée de la personnalité d’une personne physique, il doit y avoir une forme de perception similaire pour les personnes morales : La personnalité corporate. La personnalité corporate serait une forme de perception inconsciente qui participerait à la perception qu’un individu se fait d’une entreprise.

Et si on devait beaucoup au hasard

Le hasard, maître du jeu ?

C’est le thème du dernier numéro de Sciences & Vie. Aucun rapport avec la communication à première vue… mais la lecture de ce dossier (riche et intéressant) rappel le rôle fondamental du hasard et de l’aléatoire dans bien des domaines. De fait, dans les métiers de la communication et du marketing, on touche souvent du doigt cette dimension aléatoire des phénomènes sociaux. Pourquoi telle campagne est un succès et telle autre pas alors qu’elles jouaient sur le même registre ? Pourquoi le buzz se porte sur telle marque plutôt que telle autre ? On parvient, généralement à posteriori, à identifier des explications mais la recette d’un succès reste une alchimie complexe ou le hasard semble jouer un rôle prépondérant (voir également le travail de Sylvain Weber sur la dispertion virale d'une vidéo)

Le problème de la communication, c’est que comme on ne pratique pas une science exacte il est toujours nécéssaire de légitimer et de crédibiliser… en développant un discours de la maitrise qui prend souvent des airs scientifiques. C’est à la fois une nécessité et une source d’incompréhension qui entretient certains clichés sur les communicants : en valorisant une maîtrise des mécanismes sociaux et d’opinion, on laisse entendre que le succès est garanti… Pourtant, même quand les conditions sont réunies il arrive que le public ne soit pas au rendez-vous. Et le communicant de passer à nouveau pour un bavard bonimenteur, un marchand de rêve.

Un enjeu de pédagogie
C’est un véritable enjeu de pédagogie qui incombe aux communicants : promouvoir le professionnalisme tout en conservant un discours réaliste sur les limites du métier. Un communicant n‘est pas un magicien ni un gourou. Sa compétence n’est pas manipulatoire, c’est pourquoi il ne peut pas laisser entendre qu’il est capable de garantir le succès. Comme l’écrivait Bernard Emsellem dans Le Capital Corporate « On ne peut pas faire adhérer », par contre on peut créer les conditions favorables à l’adhésion. Je crois que c’est autant valable dans la communication online que dans les médias traditionnels et même communication hors médias.

Pourtant, il n’est pas question de se discréditer, il y a de véritables expertises en communication. Le planning stratégique et la prospective par exemple sont des sciences molles par excellence. Pourtant ces activités ne sont plus le propre des agences de pub et s’étendent largement dans les RP : les planneurs ne seront jamais des voyants. Ils n’ont pas de boule de cristal pour lire l’avenir mais ils permettent de réduire l’incertitude et la part de hasard sans jamais l’éradiquer complément. Il faut l’avouer, et peut-être manier une rhétorique plus modeste.

Oui mais…
Oui mais comme le souligne le magazine Science & Vie, les êtres humains ne supportent pas l’incertitude et le hasard. C’est une source d’inconfort, de gêne insupportable que la nature nous a appris à repousser, à nier et à occulter. Cette source d’inconfort intra-psychologique est donc d’autant plus insupportable si elle est projetée dans le monde de l’entreprise dont une des contraintes essentielles est la maîtrise des risques et de leurs conséquences. Je ne crois pas que le comblement du fossé qui sépare les discours et la réalité des métiers de la communication ne se fera en un jour mais ça reste un chantier qui concerne toute a profession, sûrement autant que les questions d’éthique ou de développement durable.

Les réseaux sociaux : le continent noir de la publicité

L’explosion des plateformes de social networking menacerait la croissance du marché publicitaire online. En tout cas c’est la conclusion d’une étude du cabinet Group M. Et il est vrai qu’avec le succès flamboyant de Myspace, Facebook et des petits frères comme Bebo, ce pan du web apparaît comme un espace incontournable mais aussi comme un terrain glissant pour les annonceurs qui hésitent à se lancer (voir se retirent). Il faut dire que l’incertitude est très forte sur la pertinence de l’approche publicitaire classique dans de tels espaces.

Un espace intime et personnel
Le fait est que les utilisateurs de Facebook sont déjà exposés à la publicité (en fait c’est en me posant la question que je m’en suis aperçu…) mais l’étude confirme que la dimension psychologiquement intime de ces espaces n’est pas propice à l’exposition publicitaire. La question pour les marques est donc de savoir comment suivre les internautes à travers le web, alors que les supports web 2.0 en vogue confèrent à la pub un coté intrusif et déplacé. Encore une fois, la réponse semble résider dans les contenus qui doivent enrichir le contexte et refléter la façon dont les utilisateurs se comportent concrètement sur ces espaces communautaires. L’ennui, c’est que ces plateformes étant communautaires, il n’y a pas un comportement mais plutôt une multitude de façon vivre ces plateformes. A la lecture de l’article de Serge Wauthier publié hier dans Les Echos (« La pub doit s’adapter à l’air du tout gratuit »), il n’est pas certain que tout le monde soit prêt ce que résume Nadine Medjeder en disant qu’ « On est plus dans le discours que de la réalité » évoquant les professions de foi des grandes agences françaises.

Un challenge de plus
Ce que nous rappelle également l’article des Echos, c’est que le premier public de ces plateformes ce sont les 12-25 ans. Hors le problème, c’est que cette génération entretien un rapport complexe avec les médias et la publicité. Entre un goût prononcé pour la création publicitaire, un regard un peu désabusé sur les marques et leurs discours et une forme de consommation des médias muliforme et mouvante (consommation simultanée, agrégation, volatilité…) la partie est loin d’être gagnée pour les communicants de tous bords.

Quelques pistes
Malgré ces difficultés Microsoft Digital Advertising Solutions, dans Word of Web, un guide destiné aux annonceurs, trace quelques pistes assez intéressantes bien que pas forcément révolutionnaires. Voici les 5 règles qui se dégagent de ce guide (extraites du communiqué de presse) :

• Comprendre pourquoi les consommateurs utilisent des réseaux sociaux

Les annonceurs doivent comprendre les mentalités et les comportements rencontrés au sein de ces communautés web. Ils doivent examiner les motivations de l'auteur du site ainsi que de son visiteur. Près de 60% des Européens utilisent par exemple les sites communautaires pour faciliter des liens existants et pour rester en contact avec leurs amis, leur famille. La moitié environ l'utilise pour exprimer leur opinion sur divers sujets. 47% fréquentent des communautés Internet afin de tisser des liens avec des internautes partageant les mêmes valeurs qu'eux.

• S'exprimer comme une marque

Les gens utilisent les communautés web pour exprimer leur individualité et les marques doivent faire de même. Pour se fondre dans cet environnement, il est nécessaire de posséder une voix, une expression ou un caractère. Le site communautaire peut être utilisé pour présenter une marque d'une manière inhabituelle ou pour inciter à l'interaction. Il ne doit toutefois pas être question d'une dénaturation.

• Créer et préserver des conversations de qualité

Les individualistes règnent dans cet environnement : ils créent le contenu, les conversations et la communauté. Les marques désireuses d'entamer un dialogue plutôt qu'un monologue s'intègrent parfaitement dans ce type d'environnement. Elles peuvent tirer avantage de sa puissance virale.

• Autonomiser les participants

Vous pénétrez un monde de participants autonomes qui contrôlent leur propre contenu. Ils expriment leur individualité et souhaiteraient également pouvoir le faire avec les marques présentées sur leur site personnel.

• Identifier les avocats de la marque

Les annonceurs doivent identifier les sites communautaires pertinents. Il s'agit en fait de sites où se rencontrent des gens qui utilisent/achètent déjà un produit de la société. Les annonceurs doivent dès lors s'adapter à cette audience et aux modèles de segmentation de la clientèle existants. Le moyen le plus simple est d'analyser la communauté, de voir quels utilisateurs génèrent le plus de trafic, de commentaires et d'analyser le contenu. Il faut donc découvrir les centres d'intérêt des personnes actives sur ces sites. Les annonceurs doivent comprendre le pourquoi et le comment des blogs, les éventuels commentaires sur un produit. Ils ont alors la possibilité de toucher les personnes ayant de l'influence au sein des communautés web. Ils peuvent initier un dialogue en proposant, par exemple, des échantillons gratuits ou de nouveaux produits. Lorsqu'ils appartiennent à une marque de niche, les annonceurs devraient chercher des communautés ou dans des communautés avec certaines catégories d'intérêt.

• Se comporter comme un membre d'une communauté Internet

Les meilleurs annonceurs de sites Internet doivent se comporter en bon père de famille d'espaces publicitaires en réalisant régulièrement des mises à jour et en étant: - Créatifs; - Honnêtes et courtois (ils demandent la permission); - Individualistes; - Conscients de l'audience.

Source Microsoft : Les réseaux sociaux sur Internet sont une opportunité unique pour les annonceurs

Ad Age lance Power 150

Advertising Age, la bible de la communication et du marketing, va lancer un nouveau service en partenariat avec Todd Andrlik : Power 150.

Power 150, c'est quoi ? Comme son nom ne l'indique pas c'est un classement multicritères des 365 meilleurs blogs sur la communication et le marketing (en anglais). C'est intéressant car ce classement prend en compte trois critères afin de proposer des blogs pertinents mais également un choix plus vaste, un peu de fraîcheur alors que le "World Live Web" souffre d'un léger manque de renouvellement, nous servant sans cesse les mêmes. Ne cherchez pas : aucun français dans cette belle liste (des allemands, des australiens... personne ne doit écrire en anglais chez nous...), mais tout de même quelques belles pépites qui méritent d'être découvertes au delà des indéboulonnables, qui figurent déjà dans la liste de Mack Collier (ci-contre dans la colonne de gauche). Voilà les premiers, juste pour en donner un aperçu, pour la suite c'est par ici : adage.com/Power150



Ce qui est intéressant c'est qu'on peut y voir encore une manifestation de la prise de conscience du fait qu'il est important d'aller au delà du comptage des liens et que pour découvrir des points de vue et des angles différents, il faut aussi prendre en compte d'autres critères.

Mon plan média sur ebay

La frontière qui séparait le monde du B to B et le B to C devient de plus en plus floue sous l'effet d'une forme d'aculturation : les outils de pros deviennent des outils quotidiens (word, powerpoint et autres tableurs sont utilisés pour des usages très éloignés de leur vocation première) et les outils des consommateurs sont progressivement adoptés par les professionnels. Dernier exemple en date : ebay a lancé une plateforme d'achat d'espace pour mettre en relation la demande (annonceurs et agences) et l'offre, principalement des réseaux cablés, les grands networks américaines ayant clairement indiqué ne pas souhaiter prendre part à la démarche.

Les pros se mettent aux outils grand public
La longue traîne de la pub continue à s'étendre a travers des outils qui couvrent un champ de plus en plus large de la chaîne de valeur de l'industrie publicitaire. De la création de spots publicitaires à partir d'un brief avec Blogbang à la création d'un plan média sur mesure avec le service d'enchères de ebay, il est désormais possible pour des entreprises de taille modeste de communiquer via de la publicité en TV. De plus, avec des solutions comme Spot Runner (Cliquez ici pour voir le spot publicitaire de Spot Runner) ou Cheap TV Spots (vidéo ci-dessous), il est possible de concevoir sa campagne de bout en bout sur une seule et même plateforme : choisir son spot, le monter, le doubler, lui concevoir un plan média... en quelques clics. Pour l'instant, ces solutions restent surtout dédiées au marché américain, mais on peut penser que ces outils ne tarderons pas à séduire les entreprises françaises et européennes.



Des pratiques online qui s'imposent au marché offline
Plus que les plateformes, ce sont aussi les usages qui s'imprègnent de la culture web. C'est notamment le cas de Clear Channel qui a repris le principe que les Google & co pratiquent depuis déjà longtemps sur le web : le paiement au résultat. Ainsi Clear Channel (à lire sur le blog de Benoit Régent / Carat) propose aux annonceurs de leur rembourser 15% du coût d'une campagne si elle ne se traduit pas par une hausse proportionnelle des parts de marché (15%), à condition qu'il s'agisse d'une campagne de grande envergure.

15 Megaoctets d’extimité, 1 Megaoctet d’intimité ?

Les gens sont devenus fous… en tout cas, c’est ce qu’on peut penser à la lecture de la tribune de Henri-Pierre Jeudy (Sociologue, chercheur au CNRS) publiée dans Libération. Avec la vogue des plateformes de social networking, l’évolution des comportements qu’induisent les nouvelles technologies (Mobiles avec appareil photo et camera…) brouillent les repères entre vie privée, vie publique, intimité et extimité. Où s’arrête la vie privée ? où commence l’intimité ? Pas évident de faire le tri entre l’impression que c’est un mouvement sociétal de fond et l’impression que c’est un microphénomène qui focalise l’attention du microcosme parisiano-parisien. Et il est clair que les avis divergent.

Du social networking… à l’exhibitionnisme ?
Des millions d’inscrits à Copains d’avant, Myspace ou Viadeo, 93,8 millions de blogs… C’est autant de profiles renseignés et qualifiés, d’informations plus ou moins personnelles, d’images, de pensées qui lèvent le voile sur des intimités plus ou moins sincères et plus ou moins packagées. Entre LonelyGirl15, adolescente factice, et l’individu lamda qui livre sans réserve sa vie au tout venant, il y a une infinité de manière de gérer son intimité extériorisée, son extimité. Totale ou partielle elle apparaît comme une tendance lourde, sentiment qui se trouve sans doute renforcé par la nature même des plateformes qui se sont imposées dans le social networking. De Myspace à Facebook, la vie privée est la matière première. Il n’y a presque pas d’autres contenus que de l’intime, du personnel. Il en va de même sur FlickR : je peux accéder aux photos de mariage du collègue du collègue d’un client sans lui demander son avis. Ce phénomène, bien que réel, est peut-être sous une loupe voir sous un microscope à particules.

De l’intime pas si intime
Le fait est que si les internautes participent fortement à cette mise en spectacle de l’intime et du personnel, il y a une part non négligeable d’informations qui, bien que personnelles, ne disent pratiquement rien d’une personne : partager ses goûts musicaux sur Myspace, ses recettes sur Marmiton ou le nom de mon livre préféré sur Facebook dit-il vraiment quelque chose de soi ? Ou plutôt cela fait-il partie de mon intimité ? Je ne le crois pas.

L’intime : la clé du Web 2.0
En fait il ne s’agit que d’une clé d’entrée. Le web étant de plus en plus social et affinitaire c’est probablement le meilleur moyen d’accéder à ce que le Web 2.0 peut offrir : de la recommandation, du conseil, des échanges… De plus, prises séparément, ces informations dispersées sur la toile ne disent que peu de choses sur une personne, c’est quand toutes ces informations sont rassemblées que l’intime devient vie privée. Un bloggeur qui donne accès à toutes ses informations personnelles : Viadeo, Myspace, Facebook, FlickR… est beaucoup plus intimement exposé qu’un individu qui partage ce type de données de façon dispersée. Les informations personnelles ne deviennent réellement personnelles lorsqu’elles s’inscrivent dans un maillage : un nez ne définit pas un visage pas plus qu’une bouche, c’est l’ensemble qui définit un visage. Je crois que c’est avec ce maillage que les informations personnelles prennent une dimension réellement intime.

Dans une étude récente, Deloitte pronostiquait la décrue de ce phénomène et l’avènement de plateformes plus fermées à prix premium. Ce pronostic, fondé sur le fait que le social networking a pris son essor grâce à une population jeune, désargentée et sujette à une aversion au payant. C’est sûrement pas si vrai car ne l’oublions pas : si nous ne sommes pas des vedettes (de la vie ou du web) tout le monde se fout de notre vie ! Pour s’en assurer il suffit de voir que sur ces plateformes, les principaux publics des espaces d’exposition personnels sont… les intimes, des intimes à qui nous révélons déjà ces choses et bien d'autres encore.

Influence et Web 2.0 : un modèle multiplateforme d'évaluation

Un billet récent de Fred Cavazza titrait « Je ne suis plus un bloggeur influent ». Dans ce post mélant déception, ironie et jubilation, Fred Cavazza explique qu’il n’est plus un bloggeur influent selon les derniers classements publiés (et le dossier de Stratégies)… et que dans une large mesure ça l’arrangeait bien (moins de sollicitations, de pollutions et de problèmes). On pourrait dire Mo’ Influence, Mo’ Problems, mais ce qui est intéressant que ça révèle que cette histoire d’influence à l’air d’obséder tout le monde, et pas seulement les communicants. Du coté communicants les choses ont l’air de bouger.

Un premier modèle d’évaluation de l’influence multiplateforme
L’initiative vient de David Brain (CEO de Edelman Europe) qui a mis sur son blog Sixtysecondview le fruit d’une réfléxion menée en interne. Bien que présenté comme une réflexion en cours, leur modèle a le mérite d’être assez complet même si critiquable. Mais comme on dit « La critique est facile et l’art est difficile » donc pour quelques remarques avisées, vous pourrez aller sur le blog de Nialls Cook (Hill & Knowlton).

L’idée du modèle est de prendre en compte un grand nombre de supports & plateformes pour évaluer l’influence d’une personne (ou d’un collectif). C’est une évidence, l’influence mesurée par Technorati ne résume pas l’influence réelle, elle n’en reflète qu’une partie sans tenir compte du fait que la plupart des internautes sont multi plateformes et que leur influence résulte plus de la combinaison de plusieurs vecteurs que du seul nombre de liens entrants.

Concrètement le modèle repose sur l’évaluation de l’influence à travers 6 critères, avec une note de 1 à 10. Les six critères sont mesurés à l’aide de différents moyens que j’ai résumé dans la présentation ci-dessous.



La question de la pondération entre les différents vecteurs d’influence d’un internaute suscite un débat par blogs interposés. David Brain propose la suivante :


La communication enfin en phase avec la culture blog ?
En tout cas, je trouve que la démarche de mettre en ligne une réflexion en cours est une forme d’ouverture que je trouve très intéressante et très « 2.0 ». Du vrai Blogsourcing, ce qui est à saluer.

La recette du succès des campagnes online

Dynamic Logic, spécialiste de la recherche en efficacité marketing, vient de publier un palmarès des 10 campagnes online les plus efficaces de l'année 2006. Ce palmarès s'appuie sur les mêmes critères de mesure d'efficacité que la pub classique : attribution, agrément, intention d'achat... et non simplement au nombre de reprise sur la blogosphère et sur le web en général. La précision sur les critères n'est une diatribe déguisée, c'est qu'en réalité si le web est un superbe outil de mesure, les critères de mesure qu'il offre sont assez éloignés de ce qui constitue le tableau de bord d'un responsable marketing type qui se moque, sauf vanité aigue, du nombre de bloggeurs qui n'ont pas l'intention d'acheter mais qui ont copié une bannière sur leur blog.

C'est une démarche intéressante qui permet de cerner quelques points communs entre ces campagnes qui, semble-t-il, sont formidablement efficaces.

Palmarès
(cliquez sur les image pour découvrir les campagnes)

Oreo par Draftfcb

McDonald's par Tribal DDB Chicago

Kraft Singles par JWT

Honey Bunhes of Oats par Ogilvy & Mather

Dove par Ryan Interactive + Ogilvy & Mather

Crystal Light par Ogilvy & Mather

Dotglu New York

Ray-Ban par Starcom Chicago

L'analyse de ces campagnes et de ce qu'elles ont en commun permet à Dynamic Logic de dégager des points communs qui expliquent le succès de ces campagnes. Voici les 5 ingrédients qu'il faut intégrer pour créer les conditions favorables.

• Conserver des visuels simples avec aussi peu de texte que possible. C'est essentiel pour se détacher au milieu des dizaines d'éléments, autant éditoriaux que publicitaires, qui cherchent à capter l'attention de l'internaute.
• Mettre la marque en valeur au cœur du dispositif.
• Assurer la cohérence et la continuité entre les campagnes online et offline. Elles doivent se nourrir mutuellement, se renforcer et entrer en résonance.
• Utiliser la vidéo et les contenus Rich Media, les décliner et les multiplier dans différents formats.
• Miser sur l'interactivité et le coté ludique.

Je ne suis pas certain que cette recette des campagnes online réussies soit suffisante. Il y a des campagnes qui pourraient cocher toutes les guidelines sans avoir vu leur campagne crever le plafond, et au contraire des campagnes pourries qui explosent littéralement. L'intelligence collective sans doute... la main invisible du marché.

Pour en savoir plus : Dynamic Logic

Les mythes du marketing viral

La mesure du buzz, les vecteurs d’influence, les classements de blogs… Le concept de marketing viral a connu un grand succès grâce à la combinaison de l’essor du social networking online et de la saturation des consommateurs en messages publicitaires. Un chercheur iconoclaste vient bousculer les idées reçues sur la transmission virale des messages/idées et propose une réflexion renouvelée. Une conception plus complexe, moins schematique, mais surtout plus proche de la complexité inhérente au monde social. J’avais déjà évoqué quelques limites du modèle de diffusion viral dans un précédent post, avec une étude empirique des laboratoires HP sur la propagation virale online.

Des leaders d’opinion pas si influents
On considère généralement que les influenceurs, c’est-à-dire les bloggeurs les plus ciblés par des liens, ont un rôle crucial dans la propagation du buzz. En effet, ils sont les seuls qui, théoriquement, sont en mesure de toucher des larges communautés simultanément. Ils sont comme les points d’eau dans la savanne : des nœuds où se croisent tous les animaux. Pour Duncan Watts, professeur de sociologie à l’université de Columbia, cette présumée influence est très fortement exagérée. Il affirme que contrairement aux idées reçues, ces influenceurs ont relativement peu d’impact au-delà de leur « voisinage » affinitaire, thématique ou géographique.



De marketing viral au Big-Seed Marketing
Pour lui, les personnes « ordinaires » peuvent être beaucoup plus influentes qu’on peut le penser. Il suggère donc de cesser de se concentrer sur une cible sur sollicitée de geeks ultra connectés pour inverser la logique et se tourner vers une masse d’individus plus réceptifs. En gros, passer d’une logique Top-Down à une logique Bottom-Up.

Mais une des fleches les plus ascerées de Watts porte sur la logique elle-même. Selon lui, ça n’a pas de sens de plannifier un buzz. En soi, c’est vrai que tenir un discours qui consiste à dire que les consommateurs ont pris le contrôle, et plannifier des campagnes de buzz avec des films viraux est une forme de contradiction. La viralité de la propagation (le buzz) n’est pas un canal, c’est un phénomène, la résultante d’une combinaison aléatoire des mécanismes sociaux complexes et non maîtrisés.

L’approche Big Seed
L’idée, s’il ne s’agit pas de plannifier soigneusement un buzz, c’est de créer les conditions favorables à ce que la mayonnaise prenne. Car selon D.J. Watts "Things happen randomly. (…) You throw things out there, with as low cost as you can manage and with as great a diversity as you can stand and then you see what gets taken up." En bref : donner réellement le pouvoir aux internautes.

Naturellement, et sans doute pas innocemment du tout, ce point de vue suscite de vives réactions. (Sans doute) Volontairement provocatrice, l’analyse de Watts dénonce cependant une dérive qui mine la communication et le marketing : la focalisation sur les bloggeurs des classement Technorati ou Wikio. Ce phénomène, que certains bloggeurs critiquent non sans se délecter d’appartenir au club fermé de la crème de la blogosphère nationale, est très critiquable d’autant plus que les sollicitations sont souvent en décalage avec le positionnement et les centres d’intérêt des bloggeurs. Cette pratique est doublement dommageable : d’une part, elle sature mécaniquement ces « cibles », d’autre part elle dévalorise les professionnels de la communication et du marketing qui, dès lors, ne peuvent plus apparaître comme des interlocuteurs crédibles et utiles pour les bloggeurs.

CSR & Mécénat : des grandes causes qui rapportent

Cone, agence spécialisée dans la communication orientée CSR et mécénat, propriétaire du concept de "Cause Branding" publie une étude l'importance de l'implication des entreprises sur des causes dans l'acte d'achat. Elle montre l'impact de l'implication des entreprises dans une cause avec les ventes. Cette question, bien qu'en apparence simple (il faut être une entreprise citoyenne pour être appréciée et donc pour vendre) est en réalité très complexe surtout en France ou la culture du Boycott n'est pas très installée (echec des boycott de Danone, voir article de Robert Zarader et Catherine Malaval dans la revue de la communication sensible). L'étude porte sur le public Américain et révèle que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la question de la Citoyenneté d'entreprise dans leur acte d'achat.

Cette analyse, du reste bien exposée dans le livre de Caroline Fourest L'entreprise face au Boycott, butte sur le problème du décalage entre le déclaratif et la réalité des comportements. A une question du type "tenez vous compte du comportement d'une entreprise dans votre acte d'achat ?", il apparaît que les consommateurs répondent assez volontier positivement. Est-ce que cette étude parvient à contourner ce problème ? Je ne crois pas. Cela dit, elle reste intéressante car Cone n'en étant pas à sa première étude sur le sujet, les résultats montrent une tendance à la hausse de cette préoccupation chez les consommateurs.

Que nous apprend la Cone Cause Evolution Survey ?

• 85% des Américains affirment être prêt à changer de marque si des pratiques condamnables d'une entreprise sont révélées.
• 92% des sondés affirment qu'ils ont une image positive des entreprises qui soutiennent une cause à laquelle ils sont sensibles.
• 87% des américains sont susceptivles de changer de marque (à qualité/prix égal) si une entreprise est associée à une grande cause (+31% depuis 1993).

Qu'ils tenaient également compte de l'engagement d'une entreprise sur les questions sociales quand il s'agit :

• Quelle entreprise ils veulent voir faire du business avec leur communauté (86%)
• Ou postuler pour un job (77%)
• Quelles actions dans lesquelles investir (66%)

Par contre moins d'un tiers des sondés a affirmé avoir parlé atour de lui des produits d'une entreprise dont ils avaient entendu parlé de l’engagement dans les questions sociales (30% contre 43% en 2004). Peut-être le signe que les entreprises ont saturé leurs publics sur ce sujet…

Par contre, si les consommateurs sont sensibles à cette question, il ne faut pas pour autant le prendre pour des idiots : 90% précisent qu'ils ne soutiendraient une cause que si elle est en lien avec l'entreprise, et que 87% des sondés disent qu'ils souhaitent que les entreprises s'engagent sur des causes là où l'activité a le plus d'impact (en économie on dirait Externalités négatives).

Pour les résultats complets c’est par ici.

Le temps c’est pas que de l’argent, c’est aussi de l’attention (monétisable)

Les labo HP viennent de publier une étude statistique très sérieuse sur le phénomène de dispertion virales des actualités via la plateforme Digg. Elle montre l’interdépendance entre le facteur popularité et le facteur nouveauté d’une news (ils ont étudié des milliers de « stories »).

Cette analyse constitue une première car elle fournit des informations empiriques sur la dispersion virale à une échelle très importante : les comportement d’un million d’utilisateurs de Digg a été ausculté. De plus, l’étude complète les analyses en psychologie comportementale menées sur des individus ou de petits groupes de manière expérimentale.

Le principal constat est le suivant : la diffusion d’un message sur le principe du bouche-à-oreille devrait être une fonction exponentielle (plus il y a de personnes qui connaissent une news, plus il y a de relais potentiels). Une personne identifie une histoire, la propose, d’autres personnes la découvrent et si elles la trouvent intéressante, elles la relayent. La question est donc de savoir, dans cette évaluation intuitive de l’intérêt d’une news, quel est le poids du facteur temps. On se doute qu’il est important, une actu d’avant-hier n’est plus une actu et on lit rarement le journal de l’avant veille (sauf raison précise).

Le fait est qu’en moyenne, le délais au delà duquel une news perd son attractivité et sa capacité à être relayée, est de 69 minutes. Une heure de croissance… pour ensuite devenir une longue traine (Long Tail) assez classique. Une nuance cependant, la thématique de la news est déterminante sur la durabilité de l’attention. Après ça, comment dire qu’on ne vit pas dans un monde d’instantanéité et d’immédiateté. Tout a une date de péremption, pour une actu sur Digg, c’est donc une heure, mieux vaut bien la choisir.

Dans une perspective de marketing viral ou buzz marketing, cette étude souligne l’importance fondamentale du timing qui devient un aspect déterminant de la stratégie ainsi qu’un critère pertinent d’évaluation d’une action de communication virale.

Pour obtenir l'étude complète c'est par ici.

Vous avez aimé la Long Tail, vous adorerez la Fuzzy Tail

Voilà une présentation de David Armano, un clin d'oeil et une variation sur le thème de la Long Tail de Chris Anderson.