8.6 + Etapes = Crowdsourcing publicitaire

Vous connaissez peut-être le concept de Crowdsourcing, la pratique qui consiste à faire appel à l’intelligence collective notamment grâce à l'aide du web... (sinon, wikipedia propose une définition très satisfaisante)

Voici, dans le domaine de la communication, une approche intéressante qui mélange Crowdsourcing et partenariat média (avec le magazine Etapes) dans le cadre d’un projet de campagne pour la marque de bière virile “8.6” : le Redesign Contest. Le principe est simple "8.6 Red by Bavaria et le magazine etapes: lancent un concours de création international ouvert aux professionnels et étudiants en graphisme et motion design". Je suis impressionné par le niveau de transparence sur le démarche mais surtout sur la stratégie, le positionnement... C’est à la fois la condition essentielle de succès d’une telle opération mais aussi une prise de risque importante (concurrence...). Un exemple intéressant alors que certaines entreprises persistent à croire que tout ce qu’elles font doit absolument relever de secret le plus absolu.

Et si l'intelligence économique devenait synonyme de transparence et d’ouverture ?

Crise, vous avez dit crise ?

A l'heure où la presse écrite traverse une crise sérieuse, on peut constater que tous les titres ne la vivent pas de la même manière...

Exemple avec le magazine gratuit Vice qui consacre une demi page à cet encart étonnant et rafraichissant.

Si vous ne parvenez pas à lire le texte, voici ce qui est écrit :

"La plupart des magazines veulent augmenter leur nombre d'abonnés parce que c'est ce que les investisseurs et les actionnaires regardent en premier pour évaluer la valeur d'une société. C'est pourquoi vous avez droit à toute sorte d'offres bidons pour vous inciter à souscrire à un abonnement. La plupart du temps, le magazine perd du fric. On a un système totalement différent. On est gratuit. Ce qui veut dire qu'on écoule tout notre stock et que, par conséquent on se fout de qui s'abonne ou pas. Après, c'est vous qui voyez !"

Un discours qui souligne, si c'était encore nécessaire, la bonne santé de la presse gratuite, surtout quand elle est de qualité.

Un Pulitzer pour le Web ?

Le prix Pulitzer pourra aussi récompenser des articles sur le web nous apprenait hier L'Expansion. Faut-il y voir le signe d'un changement d'ère ? Symboliquement oui, même si je ne suis pas aussi optimiste à court terme que Didier Durand de Media & Tech qui y voit la fin de la guerre entre médias online et offline.

Il est incontestable que cette annonce témoigne du fait qu’on accorde de plus en plus de crédibilité aux médias online. Pourtant, et malgré cette porte ouverte, les moyens des rédactions online restent sans comparaison avec ceux de leurs consœurs de la presse papier ou de l’audiovisuel. En matière d’investigation, la différence est encore plus criante avec d’un coté des grands reporters qui “fabriquent” de l’information qui coûte cher et de l’autre des rédactions web qui traitent et recyclent les news de différents canaux : agences de presse, flux... Avec un coût d’acquisition et de traitement beaucoup plus faible.

Au final, la valeur ajouté journalistique que récompense le Pulitzer ne se trouve que trop rarement sur la toile, ou après une première exploitation premium dans les médias traditionnels avec des supports comme la catch-up TV, ou la republication d’articles papier. C'est en tout cas un nouveau champ de bataille qui s'ouvre : après une compétition très orientée sur les Business models, nous entrons peut-être dans une nouvelle phase où la concurrence se fait sur le terrain du journalisme et de l'information. Cette guerre de l'information est aussi celle de l'audience et in fine celle du business des médias online. A ce jeu, on peut penser que le modèle payant à la Mediapart est potentiellement mieux armé pour se battre mais seul l'avenir le dira.

Radiographie d'un blog en un clic

Quand on cherche à évaluer l’ “influence” d’un blog, il est souvent long et fastidieux de faire le tour des plateformes qui proposent des informations quantitatives fiables et comparables : pagerank, classement wikio, scoring technorati, nombre d’abonnés RSS, nombre de backlinks... D’où l’utilité de l’outil proposé par Olivier Ruffin Le top des blogs : obtenir facilement et en un seul et même lieu un base complète des indicateurs statistiques disponibles.

Voici un exemple de synthèse que l’on peut obtenir avec le blog Techcrunch France.

Cliquer sur l'image pour agrandir

Pour y accéder, il suffit d’aller sur le site et d’insérer l’url du blog sur lequel on recherche des informations.

Source : Gonzague Dambricourt

Le sens caché des éléments du quotidien

Pour tous ceux qui ont déjà effleuré la sémiologie, ou sémiotique, l’oeuvre de Roland Barthes est un incontournable. Dans Mythologies, il décortique les symboles de son époque (la DS, l’Abbé Pierre…) allant chercher au-delà du « signifiant » (le mot ou l’expression), le symbolisme des choses, le fameux « signifié ».

On ne peut que constater que derrière certains objets, certaines marques ou certaines personnalités se cache une signification plus profonde, un symbolisme. C’est sûrement ce symbolisme qui explique le succès de « buzz words », ces expressions qui éclosent et que l’on entend partout. Au-delà ce que désigne le mot ou l’expression, s’incarne un peu ce qui fait l’air du temps. S’interroger sur ces « mythes » est un loisir passionnant que peu de gens peuvent s’offrir. C’est la mission que se sont fixé Dominique Quessada et Camille de Toledo avec l’excellente chronique « Mythographies ». Cette chronique, en 25 épisodes diffusés sur France Culture, est accessible gratuitement en podcast sur le site de Radio France.

Pour ceux qui aiment s’interroger ce que l’on perçoit sans toujours approfondir, vous pourrez découvrir des regards aiguisés sur des signes aussi différents que « Le petit », « Paris-Hilton », « Le mot de passe », « Le hummer », « La tente Quechua » ou « Le GPS ». Mythographies s’impose comme un rendez-vous immanquable dont on peut espérer qu’il trouvera sa place dans la grille de rentrée.

Soyez sympas rembobinez

Je viens de découvrir avec du retard cet article de Stratégies par Alexandre Debouté (qui a d’ailleurs oublié plein d’initiatives intéressantes, ce n’est pas ça qui me pousse à faire ce billet... mais quand c'est même c’est Stratégies !). J’ai donc découvert que Plublic Systeme .m, agence qui semble vraiment décidée de se positionner sur le online, après avoir généreusement offert un intéressant mapping des forums les plus actifs par le géographe de la blogosphere, viendrait de lancer un blog... Un copier/coller plus tard me voici sur mediassociaux.net et à ma grande surprise ce tout nouveau blog contient des archives datant... de 2005 ! Incroyable, me dis-je, ils ont trouvé la machine à remonter le temps (utile pour les coups durs) mais à y regarder de plus prêt je constate :

• qu’ils ne sont pas inédits, tous les billets datés d’avant juin 2008 sont tirés du blog de Fred Cavazza ou de ses articles publiés ailleurs
• que les premiers billets d’autres auteurs ne font leur apparition qu’en juin 2008

Si on peut comprendre qu’ils se soient dit qu’un blog sans archive ça craint... Je me dis qu’un blog avec les archives des autres (même si on achète des heures à F. Cavazza, même si on aime bien ce qu’il écrit et même si je ne sais pas quoi d’autre) c’est encore moins bien.

Alors on verra ce que ça va donner avec le temps mais je crois que la création d’un blog, c’est intéressant si ça apporte quelque chose de différent. Si je veux du Cavazza (et ça m’arrive souvent) je vais sur Fredcavazza.net, ce que je peux aller chercher sur blog de Public Systeme .m c’est la vision de cette agence pas de celle de ses partenaires, aussi brillants soient-ils. Enfin question de point de vue.

Twitter, quels usages en communication ?

Twitter a longtemps été considéré comme un gadget high-tech inutile pour geeks, nolife et autres exhibitionnistes du web. Il semble que cet outil de communication trouve une place dans le dispositif de communication d’entreprises et de personnes publiques. C’est aux Etats-Unis que le phénomène prend de l’ampleur dans un contexte pré-electoral propice à l’expérimentation et la créativité en matière de communication (la dernière présidentielle en France a d’ailleurs largement fécondé la blogosphère hexagonale).

Twitter est souvent critiqué, principalement pour 2 raisons :

• Les pannes endémiques qui touchent le service (ce qui a même permis à l’illustration des pannes de devenir quasiment un objet culte)

• Les limites de ce service : des messages limités à 140 caractères, un outil à mi-chemin entre la publication et le social networking (on ne suit pas un media mais bien une personne). C’est en fait un moyen de communication qui conditionne fortement le contenu de la communication avec des dérives caricaturales… Quand on a peu de mots, on ne peut pas se payer le luxe des nuances et autres subtilités de langage. Cependant, ce sont ces limites qui font le charme de Twitter.
  

Globalement ces critiques sont fondées et je suis moi-même assez sceptique sur le potentiel de cet outil. Cela dit, comme ce sont les usages qui font les échecs et les succès, l’émergence de Twitter dans l’arsenal de communication des candidats à la présidentielle américaine mérite qu’on y prête attention malgré le coté confidentiel et confiné du service en France avec quelque 6000 utilisateurs (l’Antichambre de la blogosphère pour reprendre les mots de Cedric Giorgi). Le service peut d’ailleurs compter sur des ambassadeurs/prescripteurs enthousiastes sur la toile.

À quoi peut servir Twitter ?
Si la question est simple, la réponse l’est moins tant l’imagination est féconde parmi les utilisateurs.

Communiquer en temps réel avec ses publics
C’est une évidence, mais c’est fondamental. Comme le principe de Twitter et de suivre un auteur, l’outil est intéressant car il permet potentiellement d’entrer en relation directement avec son public. C’est le même intérêt que le blog mais en plus sélectif. Reste que comme Twitter est un service assez confidentiel, il y a fort à parier que parmi les followers d’un homme politique ou d’un patron, il y aura quelques journalistes qui pourront traiter la confidence de la même manière qu’une confidence obtenue par un autre moyen. Si Twitter ne peut permettre de contourner le journaliste, il permet de fédérer une communauté et de modifier la chronologie d’annonce : on peut communiquer simultanément un message à différents publics ce qui peut s’avérer utile surtout dans un contexte polémique ou les petites phrases tiennent lieu de grandes annonces.

Prendre le pouls de l’opinion
Ou plutôt les leaders d’opinion, à des échelles très différentes. En effet, comme les utilisateurs de Twitter sont des blogueurs, des communicants et désormais des politiques, il devient de plus en plus intéressant de surveiller ce qui buzz sur Twitter car ça pourrait bien devenir ce qui buzz sur la toile et sur les médias traditionnels. Par exemple, le fait qu’un blogueur annonce sur son Twitter qu’il a l’intention de se rendre à un événement ou une présentation peut inciter ses followers à s’y rendre également ou au moins à s’y intéresser.
C’est également utile dans une perspective CRM.

Lancer un buzz ?
Selon le blog Marketing 2.0, Twitter pourrait constituer un outil puissant pour lancer un buzz. Sans revenir sur la multiplication, pour tout et pour rien, de tentatives de buzz, je suis un peu sceptique sur cet usage. Si, en effet, certains buzz sont partis de là, je ne reste sceptique sur le potentiel de dispersion d’une information diffusée via Twitter. Au mieux, il peut s’agir d’un outil complémentaire intégré à un dispositif beaucoup plus large.

Il y a d‘autres utilisations potentielles :

• Le micro-journalisme pour couvrir un événement en temps réel. Mais, dans ce cas, on en revient aux contraintes du service. Un blog me semble plus souple et complet que le micro-blogging pour rendre compte d’un événement. Le micro-blogging a le défaut de contribuer à assécher l’information et relativiser la valeur ajoutée journalistique (analyse, mise en perspective…).

• Le marketing direct (sous réserve de message en phase avec la sociologie des utilisateurs du service : technophiles, blogueurs…). Dell est le cas de référence en la matière, avec un public très BtoB et technophile.

Même si le service ne soit pas nouveau, c’est sans doute cette année qu’il va voir son utilisation par les communicants se développer. Passé de l’état de start-up illustrant à merveille les dérives égocentriques et stériles de la blogosphère, Twitter s’impose désormais comme un des services à fort potentiel du Web 2.0. À la clés des micro-audiences ultra-qualifiées et mobilisées. Reste au service à gagner de l’argent…

Contagious : un rapport sur les médias sociaux

La revue Contagious a publié un rapport intitulé « Social media / methods and metrics » dont un extrait est disponible ici. Créé en partenariat avec l’agence Ryan*MacMillan, et écrit par des analystes marketing et les journalistes de la revue, la rapport propose un panorama général du phénomène des médias sociaux, avec des illustrations concrètes et inattendues (voir l’exemple de la campagne Sony Bravia analysé avec une perspective trés intéressante - un succès passé inaperçu). On revient donc à l’éternelle question de l’influence, mais cette fois dans une perspective beaucoup plus large que le prisme de l’influence des blogueurs. Ici, le focus est mis sur la marque et les leviers de digital influence.


Le rapport se structure autour de 4 grandes parties : Planification, Mesure, Méthodes et Tendances émergentes (avec une vision prospective intéressante). En bonus, le rapport contient aussi un glossaire qui pourra servir à mettre à la portée de tout interlocuteur les expressions aussi obscures qu’éphémères qui jaillissent chaque jour sur la toile.

Ce n’est pas la première initiative du genre, mais voici un report qui mérite d’être signalé d’une part pour sa richesse et sa qualité et d’autre part dans la mesure où il propose un cadre de travail en Digital influence plutôt bien conçu et qui peut être systématisé : l’approche KUDOS (et hop, un nouvel acronyme à ajouter au glossaire).

KUDOS, un cadre construit autour de 5 éléments incontournables d’une campagne de Digital Influence performante

Knowledgeable

• La campagne illustre t’elle un terrain d’expertise de la marque ?
• Cette expertise est-elle distinctive ?
• La campagne apporte t’elle quelque chose de nouveau au public ?

Utile

• La campagne est-elle utile pour l’entreprise ET pour le public de la marque ?

Désirable

• Ce que l’on propose (info, message, divertissement…) est-il désiré ?

Open (honnête + transparent)

• Ce que dit la marque est-il honnête et transparent… dans son intégralité (vs. un message positif mis en exergue) ?
  

Partageable

• La campagne est-elle partageable facilement ?
• Est-il facile de le diffuser/relayer/buzzer ?

Dans cette structure, il y a plusieurs éléments assez classiques ou de bon sens mais l’idée de transparence me paraît la plus importante. En effet, les internautes sont de plus en plus aguerris et les campagnes de communication sont passées au crible de l’intelligence critique collective. Aucune faille ni aucune incohérence ne passe inaperçue (Dove et d’autres en ont fait les frais). Les medias sociaux sont parties prenantes des campagnes et ont donc leur mot à dire. Autrement dit, il vaut mieux être plus blanc que blanc pour ne pas risquer un buzz négatif retentissant. Question de la légitimité.

Un seul hic, il faut compter plusieurs centaines de dollars pour la version complète du rapport.

Source :
Le Vide poches
Culture Buzz

La bonne place de la pub sur le web…

Alors que les journaux papier, en particulier de la PQN, parviennent à maintenir une distinction plus ou moins forte entre la place de l’éditorial et celle de la publicité, force est de constater que les rédactions online ne parviennent pas à défendre leurs prés carrés… Naturellement ce phénomène n’est pas étranger au fait que le journaliste « online » est une espèce dont l’existence est bien précaire… Hier, à la lecture du billet de Fred Cavazza sur cet étonnant dispositif de publicité en filigrane pour Suez GDF, qu’on peut trouver à la limite du subliminal, où à la limite de l’inutile : si je n’avais pas lu son billet je n’aurais rien vu, et même en l’ayant lu j’ai dû faire un gros effort pour distinguer cette subtile présence en arrière-plan. Heureusement, pour être informé du lancement la nouvelle entité pas besoin de plisser les yeux, c’est simple, on a l’impression que le media planning a consisté à prendre les plaquettes des différentes régies et a cocher toutes les cases…

Exemple avec La Tribune, Le Parisien/Aujourd'hui en France, Les Echos et Libération :

Sans avoir fait le calcul de la place occupée sur chaque page, il est évident que la pression publicitaire de cette campagne est énorme… mais ce visuel ne rend pas vraiment justice à cette campagne car elle ne permet pas de saisir l’interactivité (intrusivité ?) de ces pubs qui, comme l’a écrit récemment Pierre Marcel sur Ecrans, « bouge et qui pète ». Si la démarche est d’augmenter la pression pour lutter contre la tendance des internautes à faire abstraction de la publicité, elle peut nuire à ce qui compte en fait le plus : le contenu. Contrairement à ce qu’écrit Pierre Marcel, je ne crois pas que nous sommes arrivés au point où « telle image désirée ne se découvrirait qu’en arrière-plan, et tel papier en sous-texte ». Mais force est de constater qu’on s’en approche de jour en jour… En espérant que d’autres modèles économiques s’imposent pour permettre aux sites d'information de gagner en indépendance économique et en qualité.

Euro RSCG C&O plaide pour la transparence sur wikipedia, et propose le label NDLE

Selon Challenges, Euro RSCG C&O vient de publier une étude qui démontre l'importance de Wikipedia et son impact potentiel sur l'image des entreprises, en l'occurence celles du CAC 40. On notera simplement que nos amis d'internet & opinion (mais pas seulement, voir chez PR2Peer) soulignent depuis déjà quelques temps l'importance de ce média social tant décrié pour ce qui est inscrit dans son ADN : sa dimension collaborative.

Que nous apprend cette étude ?
Selon Challenges, l'étude souligne le fait que Wikipedia bénéficie d'un référencement favorable sur Google d'où un risque d'image important... avec des informations potentiellement érronées qui pourraient peser sur la réputation des entreprises (je ne dirais pas "grandes" ou "du CAC 40"car même un boucher de quartier peut faire l'objet d'une fiche Wikipedia). Sur ce constat, c'est incontestable, mieux vaut veiller à son image sur l'Enyclopedie 2.0.

Mais au risque d'avoir l'air un peu critique, je me demande si le plus mauvais coup porté aux entreprises et à leur crédibilité sur Wikipedia ne vient pas des entreprises elles-mêmes avec les phénomènes de manipulation, cette fois-ci en faveur des intéressés.

Pour un label NDLE ?
Fort de ce constat, le journaliste de Challenge ajoute que l'agence propose la création d'un label NDLE (ou note de l'entreprise). Cette idée, si elle avait émergé avant le scandale des fiches bidonnées, aurait certainement remporté mon adhésion. Mais cet épisode a mis en exergue une pratique normale et courante de la communication des entreprises : hierarchiser l'information, travailler les messages, mettre certains éléments sous les projecteurs, éviter d'en aborder d'autres, donner un spin positif à un fait potentiellement défavorable... Sauf que l'idée d'un label visible implique la transparence vis-à-vis du lecteur. La question devient alors de savoir si la communication et la façon dont elle est pratiquée peut supporter la transparence (on le souhaite, mais l'opinion est peut-être un peu plus sceptique). Le public est conscient que les communicants, s'ils ne mentent pas, ne disent que ce qui les arrange et de la manière la plus favorable. Dès lors, quelle peut être la crédibilité d'une modification perçue comme partiale et intéressée ce qui contrevient au principe même de Wikipedia ? Je ne crois pas. C'est comme pour les liens sponsorisés sur Google ou la pub sur facebook, on va finir par ne même plus les remarquer.

S'il est certain que les entreprises ne peuvent pas se permettre de négliger Wikipedia, je ne sais pas si cette approche suffira à régler le problème. Pourquoi avoir besoin d'un label si les modifications apportées/suggerées sont validées par la communauté wikipedia ? Le problème vient sans doutes plus de la nature des modifications apportées que de la personne physique ou morale qui est derrière le clavier.

Edit : l'étude est accessible sur le blog de Stéphane Guerry qui présente la démarche de l'agence. Voir aussi le billet d'un "Wikimedien" sur le blog Double redirection.

Communications et nouvelles technologies, ne pas oublier le prix de la rupture

Dans le domaine des nouvelles technologies, on observe qu'entre des technophiles trendsetters early adopters ultra connectés et une personne qui attend encore que l'ADSL atteigne sa région il y bien plus qu'une fracture numérique. Ce n'est pas tellement lié au fait que certains voudraient à tout prix avoir le dernier iPhone, le nouvel Eee PC et d'autres qui auraient envie de rester figé à l'âge du minitel et du Beebop. En réalité, alors que les constructeurs s'évertuent à valoriser le bénéfice client, le discours n'entre pas en résonance du côté des publics les moins technophiles. Certains pourront penser "Mais pourquoi refusent-ils le progrès ?", la vérité est que derrière chaque rupture technologique, et au-delà des bénéfices avancés, les consommateurs se posent une autre question : quel est le prix de cette rupture technologique ?


En lisant GQ, magazine dans lequel je ne pensais honnêtement pas trouver ce type de papier, Raphaël Suire (Maitre de conférence en économie à Paris 1) évoque la théorie du "Switching cost" qu'il définit comme "ce que le consommateur est prêt à endurer pour changer de technologie". Je crois que cette notion est fondamentale dans une perspective de communication. Si l'adoption d'un changement constitue une prise risque pour le consommateur, l'assommer de promesses et de bénéfices client le rassure t’il ? D'ailleurs, on observe que ce risque peut être essentiellement psychologique. Pour s'en convaincre, il suffit de voir les efforts déployés par les constructeurs de consoles Sony et Microsoft et l'importance de la restro-compatibilité... alors que très peu de gamers ressortent des placards leurs vieux jeux.




Finalement c'est un peu comme reveiller le Luddite qui sommeil en chacun de nous : pourquoi changer si ce n'est pas obligatoire ? Quel intérêt ? Ce n'est qu'une fois désamorcée la source d'anxiété que le consommateur se sentira réellement en position d'arbitrer, et de savoir s'il est réellement utile d'engager ses deniers dans le nouveau gadget High Tech.

Société générale, l'épreuve de la transparence

En période de crise, on assiste souvent à des réactions surprenantes. Je me garderai bien de critiquer la stratégie de gestion de crise de ce fleuron national de la finance qu'est la Société Générale. Certains pourront y voir un peu d'agitation ou une envie de trop bien faire (à lire chez Versac, Yves Jambu-Merlin ou Patrick Jankielewicz) on peut aussi trouver que Daniel Bouton s'est un peu trop exposé (j'ai l'impression que le principe du fusible n'est plus trés à la mode ces derniers temps) quitte à donner l'impression que le groupe est totalement destabilisé, grogi, alors même qu'objectivement, la SG se sort en assez bonne santé d'une catastrophe qui aurait mis en péril la plupart des entreprises...

Parmis les différentes actions de gestion et de préservation de la réputation et de l'image, j'ai relevé une action qui mérite d'être saluée dans la mesure où elle exploite assez intelligement un outil online en interne (chat) et une stratégie de relations publiques visant à rassurer la communauté financière via la publication par le site de La Tribune, d'un long extrait d'un dialogue interne entre Daniel Bouton (dont Le Parisien dit ce matin qu'il est sur le selette) et les salariés de l'entreprise (enfin ceux qui disposent d'un poste informatique, d'une connexion...). On pourra juste, avec malice, trouver que ça avait l'air trés bien calibré pour une exploitation en relations presse :

• l'extrait ne fait pas l'impasse sur les encouragements chaleureux des salariés vis-à-vis de la direction en général, et de leur patron en particulier
• les éléments de la discussion ont été visiblement livrés clés en main avec l'analyse favorable du cabinet d'etude (indépendant...) Occurence

Mais au delà de ces aspects, et du coté prémédité, j'ai beaucoup apprécié l'accent de sincérité et la spontanéité qui se dégage de la discussion, autant de la part de Daniel Bouton (en tout cas ça sonne juste) que de celle des collaborateurs qui l'interpellent avec pas mal de finesse sur leurs sujets d'inquietude. Au final, voici un bel exercice de style qui fait d'une masse de collaborateurs anonymes, supposés être terrorisés, est intelligement mise au service de la restauration de l'image du groupe par une mise en scene de leurs angoisses mais aussi (surtout ?) de leur fierté et de leur sentiment d'appartenance.