Web 2.0, Opinion, Marketing & Communication

vendredi 25 mai 2007

BtoC comme Bloggeur to Communicant

Jamais les communicants n’ont été à ce point commentés et conseillés...

Mais alors, les bloggers seraient des êtres commes les autres ?
Ce qui rassure finalement c’est que le seul point sur lequel ces conseilleurs tombent tous d’accord c’est que la finalité de leurs critiques portent essentiellement sur le ton (il est vrai que l’aisance rédactionnelle de certains RP les laissent dériver vers un certain prophetisme dès que leur client favoris change un virgule de son manuel d’utilisation) et sur les goodies jugées inintéressantes. Comme en témoigne le long échange qui suit le post de Fred Cavazza, si on lui offre un macbook ou un gadget haut de gamme de ce genre, il ne trouverait plus ces multiples sollicitations aussi dérangeantes... Révélateur.
Certains bloggers seraient donc aussi materialiste et non integre que les peoples (vilipendés pour se rendre en soirée pour se faire offrir “des téléphones portables”... paraît-il) et des journalistes peu soucieux de l’ethique professionnelle.

Voilà quand même les 2 posts qui donnent des leçons de savoir-communiquer avec ces êtres à part (les bloggeurs)... à prendre avec des pincettes.


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L'Ipod devient sex toy... et apple voit rouge

"Women all over Britain are saying yes, yes, yes to the £30 iGasm that plugs into a music player and delivers good vibrations that pulse to the beat."

Voilà la campagne de pub et de PLV qui a énervé les dirigeants du groupe à la pomme.

Mais la question qu'on peut se poser logiquement : c'est quoi le produit ?
Et bien, de ce point de vue, cette affiche n'est définitivement pas une publicité mensongère. L'iGasm est un accessoire vibrant qui se branche à son pod (ou autre appareil) et qui vibre au rythme de sa playlist favorite. Après ça, je crois (ou j'espère) que tout ce qui pouvait être imaginé comme accessoire pour le baladeur mythique aura été fait.
En attendant, Apple a menacé de trainer en justice tous les magasins qui ne retireront pas les affiches incriminées.

mercredi 23 mai 2007

10 Raisons pour lesquelles Second Life n'est pas un eldorado pour les marques

Second Life, la plateforme de scocial networking qui a fait un maximum de bruit médiatique ces derniers mois. A grand renfort d'annonce des multiples marques et entreprises qui ont décider de s'implanter dans ce monde virtuel. Après quelques controverses sur les limites de ce "monde virtuel" voici 10 raisons proposées par Eric Kintz pour ne pas croire en cet "eldorado des marques" (comme titrait béatement CB News récemment) .
  • La technologie reste très complexe et la prise en main laborieuse
  • Le modèle n'est pas évaluable (limite de 100 personnes /moment/lieu)
  • Les chiffres publiés sont trompeurs
  • Le modèle d'audience est menacé par le renforcement des restrictions sur les réseau d'entreprise (beaucoup de gens se connectent à SL au bureau)
  • Une large partie du contenu est orienté "adulte"
  • Les marques sous-estiment l'investissement nécessaire (la création d'un espace n'est qu'un des aspects budgétaire à prendre en compte)
  • Les marques ne s'inscrivent pas dans les valeurs de SL (SL a pour vocation d'être un monde virtuel ou il est possible d'être autre chose que ce que l'on est, au contraire, les marques transposent leurs univers)
  • L'expérience de la marque est "déconnectée" de l'experience de marque vécue par les consommateurs dans le monde physique (elle ne nourrit pas la promesse, la vision...)
  • Les revenus potentiels sont limités (cf. points ci dessus)
  • Les individus ont à peine assez de temps pour leur "vraie" vie
Sur le même sujet, Brandweek a publié un article intéressant intitulé Are Marketers Dying on Second Life.

Et pour les scéptiques, allez voir les screenshot de l'île IBM dans SL sur valleywag, un magnifique exemple du gigantesque potentiel GRP de Second Life... personne nulle part.

Militantisme artistique

A l'heure où l'UFC-Que Choisir attaque les banques en justice leur reprochant d'avoir détourné 11,5 milliards d'euros depuis dix ans, outre Manche, Bansky, un artiste urbain a opté pour une autre forme d'interpellation de l'opinion publique (image ci dessous). Il entend par là dénoncer les pratiques du secteur bancaire au détriment des ménages modestes.

Même cause, différents moyens... pour ma part je suis plus sensible à celle de Bansky et je ne suis pas le seul : la chambre d'écho "blogosphérique" et les réseaux sociaux se chargent de diffuser le message (ou plutôt l'image).





Le secteur devrait sans doute prendre quelques mesures pour cantonner ce risque d'opinion avant que les pouvoirs publics, notamment à la commission européenne, ne se charge de discipliner ces financiers décidément très rebelles.

mardi 22 mai 2007

Du sexe, du sexe... mais surtout de l'audience

Voilà sans doute la seule et unique vidéo "coquine" qu'il ne sera pas mal vu de visionner au bureau si on travail dans la communication, la publicité ou le marketing. Plus sexy que strat et CB mais tout aussi instructif sur les audiences qualifiées des sites les plus visités de la toile.

lundi 21 mai 2007

Cartographie d'un réseau social en 2 clics


Voilà un outil incroyable... Créez une cartographie d’un site ou d’un blog en quelques secondes grâce à une application en ligne.

C’est extrêmement simple, entrez l’URL du site/blog dont vous souhaitez cartographier l’écosystème et regardez le réseau en grappe se dessiner sous vos yeux. Un seul défaut : le graph n’est pas cliquable. Pour l’anecdote c’est déjà utilisé comme outil de promotion par certains bloggers comme Sophie Ménart. Il y en a déjà 2387 sur FlickR.

C’est un outil en open source (libre de droits) dont les code source sont disponibles gratuitement.

Testez le sur : Websites as graphs

Voilà un exemple de ce que l'on peut obtenir avec 2 exemples glanés sur FlickR.

Militantisme 2.0

En cette année d'élections, les étudiants en journalisme du CELSA ont choisi de s'intéresser aux opérations de communication coup de poing de la société civile, de tous ceux qui par des actions choc tentent d'influer sur les décisions politiques du pays.
De l'Abbé Pierre aux Enfants de Don Quichotte, du multi-cause Yannick Noah à l'anti-OGM José Bové... en passant par des contestataires de tout bord et de tout poil. Générations coup de gueule? à vous de voir...

Interactions blogs / société : quelques exemples

Pourquoi blogger ? Comment ? Avec quels objectifs ? Le blog n'est qu'un support d'expression, pas une fin en soi. De la même manière que la parole, ce support n'a pas de vocation intrinsèque. Chaque blogger, de même que chaque bavard, utilise ce medium selon ses modalités, ses moyens, ses envies et ses enjeux. Alors naturellement, la nuance s'impose. Il n'y a sans doute pas un nombre défini de formes d'interaction entre les blogs et la société mais il a tout de même des exemples qui permettent de tirer quelques observations. Comme dans les autres médias, il apparait qu'il y a des cas qui ont marqué l'opinion, j'en tire un constat : pour que le buzz décolle il faut une alchimie entre 3 éléments :
  • le fond
  • la forme
  • l'auteur

Voici une présentation qui a le mérite de donner quelques exemples de Bloggers qui ont agit sur la société via leur blog.

vendredi 11 mai 2007

Des emplois pour demain ?


La question a été effleurée pendant la campagne présidentielle... Le chômage ? non non, l'emploi. Dans son dernier numéro, Enjeux Les Echos a cherche à défricher ce que pourrait ou devrait devenir le marché du travail dans le futur. Question en partie polémique car traitée avec des regards idéologiques par notre classe politique. Je trouve que le dossier des Echos est assez bien illustré par la présentation de jbreman (ci-dessous). Un constat s'impose, si on continue sur la tendance que nous suivons sur la question de l'emploi, on se dirige vers une société radicalement différente où la classe moyenne ne va cesser de s'assécher (société en entonnoir). Pour les métiers du marketing et de la communication, ce phénomène a des implications sérieuses avec une polarisation des publics avec d'un coté plus de précarité et moins de pouvoir d'achat... et de l'autre les publics les plus fortunés. L'enjeu, à mon avis, c'est qu'entre le hard discount et les MDD qui confirment leur domination sur les CSP les moins riches, il y aura de moins en moins de besoins en communication, de marketing grand public... Parce que finalement, le grand public, c'est surtout la classe moyenne.

jeudi 10 mai 2007

Kit de survie dans un monde post 2.0

Amusant, et loin d'être stupide. En attendant de savoir si le web 2.0 (mais ça existe vraiment ?) est une révolution, une simple évolution ou... quoi que se soit d'autre, le "Human network" est une réalité et évoluer dessus ne va pas de soi.

Blogsourcing : définition


Le blogsourcing, mot qui compose le nom de ce blog, est une technique de recherche et développement libre de droit qui repose sur l’utilisation des weblogs ou blogs. Concept dérivé de l’idée de « crowdsourcing », le blogsourcing consiste à mettre en ligne une idée, un projet, un concept et d’inviter ses pairs à participer à l’élaboration de celui-ci. Ainsi, la mobilisation de l’intelligence collective permet, potentiellement, d’obtenir des résultats supérieurs à ceux qui peuvent être obtenus par une réflexion menée de façon isolée. Cette démarche, illustrée par le schéma ci-contre glané sur le blog de David Armano, repose également sur la nature affinitaire des réseaux sociaux du net qui agit comme un mécanisme de sélection naturelle (darwinienne ?) des membres d’une communauté active. Bien qu’abandonnant la dimension confidentielle et stratégique de la R&D, le blogsourcing apparaît comme une solution adaptée pour des individus ou des entreprises qui ne peuvent mener seuls un projet ou une réflexion. Véritablement conforme à la philosophie du web 2.0, le blogsourcing marie les principes de l’open source, du P2P, de l’UGC tout en s’appuyant sur de nouvelles formes de sociabilité. Potentiellement, le concept est déclinable sur tout type de support d’expression (wiki, newsgroup…) bien que le blog s’y prête particulièrement bien. À titre d’exemple, un article de wikipedia pouyrrait être élaboré suivant ce processus.

mercredi 9 mai 2007

5 règles d'or du buzz sur la blogosphère

Si les grands principes sont intéressants, les points de détails restent les éléments les plus importants pour tout stratège qu’il soit marketer, communicant ou autre praticien. Comme d’habitude, l’experience de pairs est précieuse et il serait dommage de s’en priver. Alors voilà les 5 règles fondamentales pour générer du buzz sur la toile selon Eric Kintz, VP charge de la stratégie marketing chez HP. Kintz a utilisé le lancement de son blog comme un test, une experience qu’il a mise à profit pour en tirer, à l’aide des ressources intellectuelles et techniques des labos HP, des principes de base. Il en a tiré 5, s’ils ne sont pas très révolutionnaires pour les spécialistes du marketing et de la communication, ils sont à garder à l’esprit. Comme toujours, le bon sens prime…
  • L’attractivité du message est essentielle
Évidence pour les uns, bon sens pour les autres, le message d’accroche qui sera mis en ligne aux quatre coins de la toile doit être impactant et impliquant pour l’internaute. De fait il doit être ciblé et porteur d’une promesse de bénéfices pour le lecteur.Par exemple Kintz a abordé la toile sous l’angle de l’expertise du Web. Il a donc diffusé un message énigmatique et prometteur « Why Blog Post Frequency Does Not Matter Anymore ». Le succès a été immédiat, pour vous en convaincre, entrez cette phrase dans le moteur de recherche de google et observez le nombre d’occurrences, malgré l’ancienneté de cette expérience. Ce message est potentiellement efficace pour 2 raisons : il interpelle car va en contradiction avec un certain nombre de croyances établies, et attractif car il promet au blogger qui lira ce post qu’il saura désormais qu’est ce qui lui permettra de devenir une des stars de la toile… Autrement dit, le message doit avoir des propriétés conatives, c’est à dire qu’il doit inciter le lecteur à agir (voir la règle des 1%) et non seulement à consommer l’information.
  • Le buzz ne se disperse pas spontanément
C’est un constat que Kintz tire d’une série d’expériences menées dans les labos de chez HP. Contrairement à l’impression généralement véhiculée et partagée selon laquelle le buzz se disperse spontanément et largement, il apparaît qu’il est très difficile d’obtenir le référencement sur plus de 4 ou 5 blogs comme le montre le schéma ci-dessous (à gauche). C’est pour cela que les bloggers de niveau 1, c’est-à-dire les plus influents, sont indispensables dès le départ. C’est ce que montre l’exemple de droite. Les bloggers de niveau 1, dont le support est ciblé par plusieurs milliers de liens, sont cruciaux pour vaincre l’extrême atomisation des réseaux sociaux online.
  • Il est nécessaire de toucher les micro-communautés
Ce constat est assez complémentaire avec le point précédent, et l’illustration ci-dessus y apporte un éclairage. L’éclatement et l’atomicité des réseaux sociaux du Web est renforcé par son expansion rapide. À l’image de l’univers en expansion, les réseaux en grappe se multiplient et s’éloignent les uns des autres. Cela implique la mise à contribution des connecteurs. Les connecteurs remplissent une fonction fondamentale : ils établissent un lien entre des communautés de taille parfois modeste, mais qui ne sont pas à la portée des influenceurs de niveau 1. C’est logiquement par une déclinaison thématique que ces connecteurs peuvent être mobilisés. L’exemple employé par Kintz est celui de la blogosphère chrétienne qui a relayé son buzz bien que le marketing viral ne s’inscrive pas au cœur des préoccupations de ces réseaux sociaux.
  • Les questions de localisation géographique, linguistique et technique
Il est important de noter que cette question soulevée par Kintz n’a d’intérêt que si on a l’ambition de générer du bouche-à-oreille à l’international. Cela dit, la réflexion est intéressante car elle permet de rappeler certaines vérités sur la blogosphère. La première est que l’anglais est loin d’être la seule langue de la blogosphère, elle a même récemment été détrônée par le Japonais. Kintz a remarqué que prendre la parole sur des plates-formes étrangères en anglais ne permettait pas d’essaimer sur la blogosphère nationale visée. Au mieux, cela permet au mieux d’agréger des commentaires, réaction insuffisante pour étendre du buzz. Au contraire, si un blogger du pays ciblé prend la décision de s’approprier le message et de la reprendre pour le diffuser, le message a de grande chance de se propager efficacement.
  • Créer des passerelles et optimiser l’effet levier du Web 1.0 / Web 2.0
Du bon sens, du bon sens… Encore du bon sens. La grande majorité des cibles potentielles sont toujours lectrices de site de grands journaux, de newsletters incontournables, de la TV, de la radio… Les médias de masse restent dominants et leur influence inégalable. Quelques liens sur les bons sites et les newsletters influentes seront un booster exceptionnel pour produire du buzz à grande échelle. Voilà les grandes ligne du post de Kintz. Pour ceux qui ne connaissent pas son blog, je le recommande chaudement. Il est concret, clair, réellement 2.0 et profondément connecté. C’est sûrement un des hubs incontournable de la blogosphère marketing anglosaxone.

mercredi 2 mai 2007

Réseaux sociaux et influence (2)


Ripples
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Dans mon dernier post, j’ai présenté la hiérarchie des acteurs au sein des réseaux sociaux. Bien sûr, il ne s’agissait pas d’un jugement de valeur et à chaque niveau et à chaque niveau, on compte des internautes de grande valeur. C’est simplement qu’ils ne suscitent, quantitativement, le même intérêt. Cette première approche n’était cependant pas complète, loin s’en faut, car nous en étions restés à une image schématique en deux dimensions. J’aimerais cette fois-ci évoquer, toujours sur les mêmes bases, une autre perspective : la sphère d’influence de ces catégories d’acteurs.
Reprenons donc nos catégories de visibilité, hiérarchisées selon le nombre de liens qui dirigent vers leur support (blog, site, myspace…), et essayons d’observer comment ils interagissent. Comment les messages, les idées et les contenus se diffusent-ils au sein des réseaux sociaux ?

Le niveau 4 est celui qui se compose des internautes dont le support d’expression est « targeté » jusque 100 fois. L’influence dont ils disposent est très inégale mais il apparaît que chacun à son niveau, même le blogueur connu de ses seuls proches, a une sphère d’influence bien que son périmètre soit réduit. Ils peuvent toucher des dizaines de personnes appartenant souvent à une communauté déjà constituée dans l’espace du réel (club, groupe d’amis, associations…).
Le niveau suivant, celui des internautes dont le support est ciblé par plus de 200 liens, ne relève plus du même type d’influence. Ancien niveau 1 dont le blog/site a suscité un véritable début de succès. Dans des sphères d’affinité relativement confidentielles (philatélie, modélisme…), les acteurs de ce niveau peuvent être de véritables références voire des célébrités bénéficiant d’un grand succès d’estime. En terme de périmètre d’influence, on se situe déjà à une autre échelle avec des supports d’expression qui peuvent atteindre plusieurs milliers de visiteurs par semaine et dont la capacité de prescription est assez forte. Moins nombreux que les premiers, ils constituent néanmoins une population importante.
Passons au niveau supérieur pour trouver les « influenceurs » de rang 2. Il s’agit d’une population beaucoup plus réduite mais disposant d’une sphère d’influence assez large. Ce sont par exemple des célébrités du web à une échelle nationale, les kaminis, Loïc Lemeur, etc… Les individus de cette catégorie se distinguent de la plupart des précédents dans la mesure où, à ce niveau, on observe un niveau de professionnalisme généralement plus élevé.
Pour finir, on arrive au Graal des eRP, au sommet de la pyramide, à ceux qui peuvent toucher, et influencer, des centaines de milliers d’internautes. Ils peuvent toucher la quasi intégralité de d’une plateforme de réseau social mais leur influence va bien au delà avec une sphère d’influence d’ampleur internationale. On y trouve des leaders d’opinion déjà établis dans l’univers médiatique traditionnel (politique, artistes, people…), ainsi que de plus en plus de pur produits du net (lonelygirl15, Lila tequila…).Ils débordent de plus en plus le web et fascinent les médias traditionnels qui les invitent volontiers quand ils ne leur accorde pas une chronique ou une rubrique.
Ce phénomène de récupération ressemble un peu au chant du cygne des médias traditionnels qui, dépassés, tentent de s’approprier ces nouvelles vedettes. C’est la logique de l’iceberg, on montre ce qui dépasse, ce qui est saillant et facile mais le décalage se creuse et de plus en plus de gens le savent, ce qui compte c’est ce qui se passe en dessous.

Réseaux sociaux : les niveaux d'influence (1)


Pyramide
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Quand on pense et quand on parle du web 2.0, les mêmes concepts reviennent systématiquement : démocratie, participatif, égalité. Pourtant, la blogosphère de même que toute la galaxie Internet 2.0 est loin d’être un univers où tous les internautes sont égaux. Des blogueurs ultra-influents comme Tim O’Reilly aux milliers de blogueurs anonymes qui constituent le gros des troupes, il existe un grand fossé mais aussi une articulation qui fait la force des réseaux sociaux online. Cette architecture des réseaux est fondamentale pour prendre la parole efficacement dans une perspective de communication adaptée et intelligente.
Il existe plusieurs niveaux d’influence au sein de la blogosphère, une hiérarchie des acteurs. Globalement, et contrairement aux idées reçues, les fondements de l’influence reposent moins sur des critères de contenus (bien que ceux-ci soient essentiels) que sur des critères de relation et de liens tissés entre les membres d’une ou plusieurs communautés. On peut ainsi distinguer 4 types d’acteurs selon le nombre de liens sur la toile qui renvoient à leur blog ou leur site Internet.

Comme l’illustre ce schéma conçu par David Armano, publié sur son Blog Logic + Emotion, les blogueurs ne sont pas égaux. De fait, l’influence des médias (dont la relativité mise en lumière par l’école de Francfort reste totalement valide) fonctionne de la même manière que pour les mass medias : le plus fréquenté est le plus influent ! Cette évidence mérite d’être rappelée mais aussi d’être nuancée car, et c’est l’objet de ce blog, cette hiérarchie ne nie pas le rôle des niveaux inférieurs. Mais rend compte d’un facteur essentiel, pour être visible et accessible, le nombre de lien est un facteur crucial car il détermine en grande partie le niveau de référencement dans les moteurs de recherche. Or, il a été démontré clairement que le ranking dans les moteurs de recherche a une importance primordial dans la diffusion des messages.

  1. Au sommet de la pyramide de l’influence on trouve les stars du web 2.0, ceux dont le site est référencé et indexé plus de 1000 fois sur la toile.
  2. Le niveau 2 désigne les acteurs dont l’influence est également importante même si leur rayonnement est moindre, ils sont cependant plus nombreux que les premiers. Leurs blogs sont référencés par au moins 500 liens à travers le web.
  3. Le niveau 3 est un niveau pilier. Il est constitué des internautes dont le support d’expression est identifié par au moins 200 liens. Nombreux, ils animent les communautés et en constituent, de par leur nombre et leur diversité, le cœur de la blogosphère.
  4. Le dernier niveau est composé des acteurs dont le blog est identifié par 100 liens. Véritable vivier, c’est la population la plus importante de la blogosphère. Très active elle est également peuplée de stars de web en devenir. Souvent ignorée, cette population fourmille de relais d’opinion cruciaux. Se sont eux qui font les stars du web en listant les blogs qu’ils aiment et auxquels ils se réfèrent. Ils sont des leaders d’opinion de proximité, l’équivalent virtuel des « Bro’ in » du marketing viral.

Cette analyse est limitée car elle ne prend pas en compte des critères qualitatifs tels que la ligne éditoriale, l’énonciation, les contenus… Elle se révèle cependant intéressante car elle identifie les acteurs de façon objective, chose qui reste difficile dans la profusion de supports et le coté touffu des communautés. Il est également possible de critiquer le critère retenu, non pas sur le fond, mais sur les valeurs retenues. Il est certain que celles-ci n’ont pas une validité permanente. À mesure que le Web 2.0 se développera et se popularisera, la sphère d’influence des acteurs et l’évaluation de celle-ci ne pourra rester statique. Il faudra sans doute la mettre à jour car il y a fort à penser que des niveaux intérmédiaires peuvent être envisagés et que la pertinence du nombre de liens évoluera. On trouvera peut-être bientôt des superstars du net relayés par des milliers de supports et communautés virtuelles.

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mardi 1 mai 2007

Edito


Pour son incontournable numéro spécial « Person of the year », le magazine Time titrait sobrement You. Et c’est sûr, 2006 aura été l’année de l’explosion du « web 2.0 », du collaboratif, du peer 2 peer. L’année qui aura vu, plus que tout autre, les individus prendre pleinement leur place dans l’espace public. Ce mouvement est loin d’être une tendance éphémère, quelque chose de profond est en train de se passer. Désormais chaque talent, chaque compétence peut s’exprimer librement et trouver son public, faire naître et croître des idées, des points de vue, soulever des mobilisations…
Quand j’affirme que cette tendance ne peut être éphémère, c’est car les outils du « web 2.0 » répondent à des besoins humains essentiels. Des besoins individuels d’abord, besoin de s’exprimer, d’échanger, d’exister à l’ère de l’individualisme de masse et de la perte des repères identitaires traditionnels. Besoins de la société ensuite, besoin de se sentir bouger et vibrer, besoin d’ouvrir les yeux sur les grands comme les petits enjeux de notre monde, besoin de fluidité et de collaboration (besoin de fraternité ?). L’intelligence collective née sous nos yeux et c’est extraordinaire.
À l’heure ou les entreprises se préoccupent de plus en plus de « knowledge management », on se rend compte de la masse de connaissances, de savoirs et d’intelligence s’est perdue au cours des siècles… Combien de talents exceptionnels, de luttes nobles, d’idées formidables ont disparu au cours des siècles passés ? Où es serions-nous aujourd’hui si les moyens et les solutions du « web 2.0 » étaient apparues il a 100 ans, 500 ans ou même 1000 ans ? Pas de doute, les héros de notre époque c’est eux, nous, vous… toutes les parties prenantes de la société, et cela n’est pas près de changer… Espérons le.