Les réseaux sociaux : le continent noir de la publicité

L’explosion des plateformes de social networking menacerait la croissance du marché publicitaire online. En tout cas c’est la conclusion d’une étude du cabinet Group M. Et il est vrai qu’avec le succès flamboyant de Myspace, Facebook et des petits frères comme Bebo, ce pan du web apparaît comme un espace incontournable mais aussi comme un terrain glissant pour les annonceurs qui hésitent à se lancer (voir se retirent). Il faut dire que l’incertitude est très forte sur la pertinence de l’approche publicitaire classique dans de tels espaces.

Un espace intime et personnel
Le fait est que les utilisateurs de Facebook sont déjà exposés à la publicité (en fait c’est en me posant la question que je m’en suis aperçu…) mais l’étude confirme que la dimension psychologiquement intime de ces espaces n’est pas propice à l’exposition publicitaire. La question pour les marques est donc de savoir comment suivre les internautes à travers le web, alors que les supports web 2.0 en vogue confèrent à la pub un coté intrusif et déplacé. Encore une fois, la réponse semble résider dans les contenus qui doivent enrichir le contexte et refléter la façon dont les utilisateurs se comportent concrètement sur ces espaces communautaires. L’ennui, c’est que ces plateformes étant communautaires, il n’y a pas un comportement mais plutôt une multitude de façon vivre ces plateformes. A la lecture de l’article de Serge Wauthier publié hier dans Les Echos (« La pub doit s’adapter à l’air du tout gratuit »), il n’est pas certain que tout le monde soit prêt ce que résume Nadine Medjeder en disant qu’ « On est plus dans le discours que de la réalité » évoquant les professions de foi des grandes agences françaises.

Un challenge de plus
Ce que nous rappelle également l’article des Echos, c’est que le premier public de ces plateformes ce sont les 12-25 ans. Hors le problème, c’est que cette génération entretien un rapport complexe avec les médias et la publicité. Entre un goût prononcé pour la création publicitaire, un regard un peu désabusé sur les marques et leurs discours et une forme de consommation des médias muliforme et mouvante (consommation simultanée, agrégation, volatilité…) la partie est loin d’être gagnée pour les communicants de tous bords.

Quelques pistes
Malgré ces difficultés Microsoft Digital Advertising Solutions, dans Word of Web, un guide destiné aux annonceurs, trace quelques pistes assez intéressantes bien que pas forcément révolutionnaires. Voici les 5 règles qui se dégagent de ce guide (extraites du communiqué de presse) :

• Comprendre pourquoi les consommateurs utilisent des réseaux sociaux

Les annonceurs doivent comprendre les mentalités et les comportements rencontrés au sein de ces communautés web. Ils doivent examiner les motivations de l'auteur du site ainsi que de son visiteur. Près de 60% des Européens utilisent par exemple les sites communautaires pour faciliter des liens existants et pour rester en contact avec leurs amis, leur famille. La moitié environ l'utilise pour exprimer leur opinion sur divers sujets. 47% fréquentent des communautés Internet afin de tisser des liens avec des internautes partageant les mêmes valeurs qu'eux.

• S'exprimer comme une marque

Les gens utilisent les communautés web pour exprimer leur individualité et les marques doivent faire de même. Pour se fondre dans cet environnement, il est nécessaire de posséder une voix, une expression ou un caractère. Le site communautaire peut être utilisé pour présenter une marque d'une manière inhabituelle ou pour inciter à l'interaction. Il ne doit toutefois pas être question d'une dénaturation.

• Créer et préserver des conversations de qualité

Les individualistes règnent dans cet environnement : ils créent le contenu, les conversations et la communauté. Les marques désireuses d'entamer un dialogue plutôt qu'un monologue s'intègrent parfaitement dans ce type d'environnement. Elles peuvent tirer avantage de sa puissance virale.

• Autonomiser les participants

Vous pénétrez un monde de participants autonomes qui contrôlent leur propre contenu. Ils expriment leur individualité et souhaiteraient également pouvoir le faire avec les marques présentées sur leur site personnel.

• Identifier les avocats de la marque

Les annonceurs doivent identifier les sites communautaires pertinents. Il s'agit en fait de sites où se rencontrent des gens qui utilisent/achètent déjà un produit de la société. Les annonceurs doivent dès lors s'adapter à cette audience et aux modèles de segmentation de la clientèle existants. Le moyen le plus simple est d'analyser la communauté, de voir quels utilisateurs génèrent le plus de trafic, de commentaires et d'analyser le contenu. Il faut donc découvrir les centres d'intérêt des personnes actives sur ces sites. Les annonceurs doivent comprendre le pourquoi et le comment des blogs, les éventuels commentaires sur un produit. Ils ont alors la possibilité de toucher les personnes ayant de l'influence au sein des communautés web. Ils peuvent initier un dialogue en proposant, par exemple, des échantillons gratuits ou de nouveaux produits. Lorsqu'ils appartiennent à une marque de niche, les annonceurs devraient chercher des communautés ou dans des communautés avec certaines catégories d'intérêt.

• Se comporter comme un membre d'une communauté Internet

Les meilleurs annonceurs de sites Internet doivent se comporter en bon père de famille d'espaces publicitaires en réalisant régulièrement des mises à jour et en étant: - Créatifs; - Honnêtes et courtois (ils demandent la permission); - Individualistes; - Conscients de l'audience.

Source Microsoft : Les réseaux sociaux sur Internet sont une opportunité unique pour les annonceurs