Les utilisateurs de Facebook en hommes sandwich... pas si sûr !

Facebook n’a pas fini de susciter des débats… Entre ceux qui jugent qu’il faut quitter la plateforme, ceux qui ironisent sur le ciblage publicitaire hasardeux, ceux qui ne disent rien (mais n’en pensent pas moins) et ceux qui ne savent pas quoi en penser, il y a du bavardage en vue d'autant que la légalité du dispositif n'a pas l'air garantie.

Ici même j’avais déjà relayé l’analyse d'un expert publiée par Advertising Age. Le dévoilement du dispositif publicitaire conçu par la bande de veinards qui dirige cet OVNI n’aura fait que relancer un débat pourtant pas nouveau du tout : la publicité comme seule source de financement de services online implique une utilisation marchande des ressources monétisables (audiences et les informations qui s’y rattachent). À la lecture du Monde de ce Week End et de l’article Le site Facebook vend le profil de ses internautes aux publicitaires, il est difficile de ne pas se souvenir que Google fait de même depuis longtemps. Finalement, n’est-on pas en train d’assister à un processus bien connu : une start-up aux allures quasi-désintéressées dotée d’un modèle économique incertain propulsée par un succès phénoménal qui se met à penser business, monétisation, audience… On est bien loin de l’esprit fondateur et c’est plutôt normal, ce qui change c’est que facebook est probablement en possession du fichier le plus complet et détaillé du monde.

Des hommes-sandwich gratuits ?
Il reste quand même un argument, souvent utilisé pour promouvoir la publicité selon Facebook qui me laisse sceptique bien que crédible… sur le papier. L’idée du fondateur Mark Zuckerberg, c’est d’ « aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes », idée renforcée par les spécialistes interrogés dans les médias : avec Facebook, ce seront les internautes qui deviendront les ambassadeurs des marques… Mais pour quoi faire ? C’est une question idiote mais les marques qui ont une forte « Talk value » comme Apple n’ont pas besoin de payer. Le buzz est un phénomène assez spontané, même s’il est possible d’allumer les bonnes mèches aux bons endroits, ça vient de la base, ça ne se décrète pas. Donc pourquoi porter la bonne parole ? En tout cas pas avec des coupons de promotions comme on l’entend parfois.

Gare à l'effet boomrang
En termes d’audience, c’est indiscutable, Facebook draine du monde et la tendance à la hausse ne se dément pas. En faisant l’impasse sur ma remarque concernant l’intérêt que des internautes peuvent avoir à faire le porte-voix des marques, reste que l’idée selon laquelle une information commerciale provenant d’un ami a plus de valeur qu’une information commerciale sur bannière est seulement à moitié vraie… (On pourrait juste dire qu’une bannière sur Facebook ne sert à rien) et en même temps très faux car c’est mal connaître Facebook que de penser que des friends sur Facebook sont des amis avec la considération qui va avec. J’ai eu l’occasion d’utiliser facebook pour promouvoir un événement. Sur facebook, et dans certaines conditions, le risque n’est pas de rater sa cible mais plutôt de la bombarder de façon intensive et involontaire, par ricochet : on lance quelque chose avec un fond et une forme adaptées ensuite ce n’est plus du ressort de l’auteur de l’action (marque, entreprise, agence…), Les internautes prennent le contrôle de l’info se la passent, la commentent, la renvoient avec des jeux de recoupement qui peuvent faire que certaines personnes reçoivent le même message de multiples fois… D’où la possibilité d’un effet boomerang avec un Web social aussi réactif que versatile. Si une marque crée son profile, lance des campagnes et des messages… Elle peut susciter involontairement des anti-messages, des critiques voir pourquoi pas un groupe d’antis ! Le jeu en vaut-il la chandelle ? Là où Second Life était relativement confidentiel, car peu fréquenté, Facebook mobilise très rapidement et tout se sait. Les premiers clients de ces nouvelles offres auront intérêt à être prudents, sous peine de se retrouver sur Hatebook !