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mercredi 5 septembre 2007

Une approche publicitaire intelligente pour les site de social networking ?

Comme je le notais dans un précédent billet, publicité et réseaux sociaux ne font pas (encore ?) bon ménage. Il faut dire qu’il y a des raisons de la critiquer dans sa forme embryonnaire. Entre les publicités affichant Le Pen en France (à lire chez Charles Nouÿrit qui a réagit avec brio) et la levée de bouclier d'annonceurs brtinaniques ne souhaitant pas apparaitre sur la page du British National Party, il y a manifestement de petits couacs au démarrage. Ciblage improbable, des annonceurs qu’on qualifiera de segmentants et des expositions incontrolées pour les marques soucieuses de conserver une certaine maitrise… Pas difficile de comprendre la frilosité d’annonceurs qui hésitent à aller sur des plateformes qui manquent encore cruellement d’études fiables et de dispositifs rassurants sur leur potentiel publicitaire.

Initiative Insight and Futures a mené une étude (Invision Study for Social Marketing) pour faire un point sur ces questions. Advertising Age en a relayé les principaux résultats avec une interview de Jushua Sarpen (lisible intégralement et gratuitement ici, les archives d’AdAge étant payantes). Je trouve qu’il y a quelques conclusions intéressantes, bien que l’étude ne soit pas accessible (à ma connaissance) ce qui interdit tout regard sur les détails méthodologiques (visiblement des questionnaires autoadministrés sur un echantillon de 1300 personnes).

Les réseaux sociaux : un croissance liées à l’élargissement de leurs audiences
Selon l’expert d’Initiative (M. Sarpen), la principale évolution sociologique des sites de social networking est l’élargissement de son audience. Déjà présents depuis pas mal de temps, les ados ne font plus la croissance de ces plateformes, la plus forte progression en audience concerne les 18-34 ans donc une cible au pouvoir d’achat plus intéressant pour les marques.

Une fragmentation du paysage des sites de Social networking
La prochaine étape sera, toujours selon cette étude, la multiplication et la fragmentation des plateformes avec des positionnement de plus en plus spécifiques, c’est déjà le cas de LinkedIn et de Viadeo sur le networking professionnel et on voit émerger de nouvelles plateformes comme Mon Goosto, une plateforme dédiée au web gourmand. Spécialisation donc, avec à la clé une qualification des audiences toujours plus fine. Reste à savoir si les internautes sont prêts à fréquenter autant de plateformes qu’ils ont de passions ou de hobbies…

Une audience importante… mais très peu de « temps de cerveau disponible »
C’est un des constat majeur de l’étude : les internautes qui fréquentent les plateformes comme Facebook le font fréquemment mais y restent très peu de temps. Donc s’il y a du monde, pour parler il faut le faire dans un format très court et impactant… pas de place pour le bavardage et les messages trop complexe. Surement pas le bon endroit pour les campagnes de sensibilisation et à vocation pédogogique.

Il y a donc 2 pistes qui se dégagent de ces constats :
  • Développer des approches plus intégrées aux univers de ces plateformes notamment en utilisant les fonctionnalités multimédias existantes ou potentielles (vidéos, animations, widgets…)
  • Trouver les solutions pour utiliser intelligemment les réseaux sociaux et les mécanismes de prescription. C’est par des démarches incitatives que la prescription pourrait vraiment décoller, on ne prescrit pas une publicité ou un espace brandé pour le plaisir… il faut avoir quelque chose à y gagner (réductions, cadeaux, goodies…).

En fait, peut-être que la publicité sur les réseaux sociaux et son essor dépend plus des internautes que des plateformes et de leurs régies. Mais qui est prêt à échanger un modèle où on discute avec quelques régies avec un modèle qui dépend de milliers d’internautes dispersés, indépendants et souvent critiques ? Peut-être qu'un modèle inspiré de Blogbang... à condition que personne ne se sente laisé, ce qui n'est pas encore le cas pour le concept de Publicis.

5 commentaires:

FG a dit…

2 réactions :
- intuitivement je vois plutôt les réseaux sociaux évoluer vers un modèle concentré que fragmenté. Comme tu le dis les internautes auront-ils envie de se disperser ? Alors que ce qui fait justement l'intérêt et le succès des réseaux sociaux est l'effet de masse ? mmmmm.... Pour moi Facebook n'est pas loin de remplir cette fonction de "réseau des réseaux" (hahaha) mais il y a quelques problèmes à régler. En tout cas je trouve qu'il n'est pas loin de pouvoir attirer un très, très, très grand nombre de personnes et de tout bouffer sur son passage
- ce que tu décris sur le peu de temps de cerveau disponible va totalement dans le sens de ce que le web est en train d'infliger à la pub : le retour de la réclame et la fin de la créativité. On est loin de "La publicité autrement"... Il faudra en reparler.

Joi@kim a dit…

Je suis partagé sur l'idée qu'une plateforme pluisse remplacer toutes les autres... Les internautes ont tendance à aller à un endroit pour faire une chose. Le mythe de la plateforme universelle... Je crois que la preuve réside dans la domination absolue de Google sur les portails, quand les internautes veulent chercher, ils ne veulent QUE chercher, quand ils veulent chater ils ne veulent que chater. Google a beau avoir une suite complète et performante, Netvibes écrase iGoogle alors que les fonctionnalités sont proches. Le web, à mon avis, est un univers de spécialistes mais c'est un vaste sujet...

Coralie75 a dit…

Je suis également désolé de la part de la publicité dans ces sites de social networking. Je suis largement favorable a des sites comme Badoo.com qui n'usurpent pas l'utilisateur : s'il paie, c'est de son plein gré. Pas de pub nauséabonde.

Joi@kim a dit…

Dommage qu'il faille choisir... on aimerait avoir un mix gratuité + qualité + fiabilité...
Mais j'avoue que sur le net, j'ai du mal à dégainer ma CB pour autre chose que du ecommerce.

Anonyme a dit…

Salut je suis nouvelle sur le forum !! J'aime bien en passant l'idee :)

J'me demandais si vous connaissiez un site pour jouer a des ptits jeux et gagner de la vrai argent ???

Merci dme repondre j'ai perdu mon ancien site ou jmamusais pour passer le temps

A+ merci davance :)