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jeudi 27 décembre 2007

Évaluation : le Graal des relations publiques enfin disponible ?


Voilà un sujet qui ne cesse de susciter espoirs et attentes : la mesure de la performance des relations publiques. Enfin, un outil apparaît, susceptible de légitimer une fonction en quete de reconnaissance et de justifier les budgets alloués à un poste dont même s’il on connaît l’importance stratégique, reste très difficile à évaluer. Au moins économiquement. La réflexion n’est pas nouvelle et c’est sans doute en réponse à cet enjeu métier fondamental que Thierry Libeart avait publié il y a déjà quelques temps Les tableaux de bord de la communication. Restait que les dispositifs complexes d’évaluation et de mesure des bénéfices des actions de relations publiques étaient trop complexes et lourds à mettre en place.

À la lecture du numéro spécial de Stratégies consacré aux RP annonçant la création de l’indice SOI, un outil de mesure des campagnes de relations publiques fruit d’un partenariat entre le Syntec-RP et Occurrence, je n’ai pas pu m’empêcher de penser à l’échec d’une démarche similaire dans le domaine de l’événementiel. Au départ, la démarche d’évaluation a tout pour réussir :
  • C’est un enjeu de reconnaissance pour les professionnels
  • Un instrument de mesure qui permet l’ajustement et l’optimisation des actions
  • Un besoin pour le directeur de la communication face aux autres directions (finance, marketing, RH…)
Pourtant les professionnels de l’événementiel, membres de l’Anaé, bien qu’ayant tout autant besoin d’instruments de mesure de la performance que dans les RP, n’ont adopté le référentiel imaginé il y a plus de trois ans avec Occurrence que pour 0,38% de leurs événements. C’est que révélait une enquête de Valery Pothain publiée dans CB News le 12 novembre dernier…

Dès lors la question devient peut-on croire que la démarche aura plus de succès dans les RP ? Ce n’est pas si sûre… Pour tenter une prévision, voyons si les raisons de l’échec du référentiel Anaé-Occurrence peut trouver un écho dans les RP.

La mesure un coût plus qu’un investissement ?
Il y a, me semble-t-il, un relatif consensus sur le fait qu’il soit nécessaire de consacrer entre 5 et 12% du budget d’un campagne dans l’évaluation (en tout cas du coté d'Occurence et de Marko & Associés). Sommes nous plus prêt, dans les relations publiques, à concéder des lignes budgetaires sans cesse remises en cause par des services achats toujours plus pointilleux sur les budgets ? Pas gagné.

La mesure : un stress supplémentaire ?
Une des raisons de la non-adoption du référentiel Anaé/Occurrence, selon l’article de Valery Pothain, serait liée à la crainte du résultat décevant que ni le responsable événementiel ni le chargé de projet en agence ne veulent endosser. Qui veut scier la branche sur laquelle il est assis ?

Des clients prêts à dépenser ?

L’outil de mesure de l’événementiel représente, selon Valérie Levasseur de Connect Factory, un budget de 3500 à 4000€… Une somme que beaucoup de clients ne sont pas prêts à payer « Tantôt pour des raisons de budget, tantôt de timing… » . Pas impossibles que les contraintes soient identiques pour les relations publiques.

Est-ce vraiment utile ?

Pour certaines opérations, des signaux indirects peuvent démontrer le succès d’une campagne ou d’une opération (nombre de candidatures spontanées, progression des ventes, génération de trafic, demande de brochures…). Dès lors, il peut paraître inutile d’engager des frais dans une opération qui porte ses fruits, non ?

Peut-on mettre tout le monde d’accord ?
Cette initiative est le fruit d’un partenariat entre un syndicat professionnel et Occurrence… si le Syntec-RP est indiscutablement l’instance la plus légitime pour donner cette impulsion, le consensus suffit-il à susciter l’adhésion de la profession ? Du côté de l’événementiel, et alors que l’Anaé compte plus de membres que le Syntec-RP, ça n’a pas fonctionné. Peut-on espérer mieux ?

Pour conclure, je trouve la démarche excellente et j’espère que dans quelques années, l’époque où on mesurait l’efficacité d’une campagne en équivalant publicitaire ne sera qu’un vieux souvenir. Bonne chance donc, à ce nouvel outil (et bravo à Occurence pour cette belle opération RP... mesurée ?).

3 commentaires:

François G a dit…

Première remarque : Joïakim is back et c'est un très grand plaisir !

Deuxième remarque : la question de l'évaluation RP est pour moi un mystère. On a plus que jamais besoin d'elle et on ne devrait certainement pas avoir peur des résultats au contraire. Il y a certes une frilosité chez une partie des professionnels de la communication, doublée d'un aspect technique qui dépasse certains. Mais pour moi ça n'explique pas tout. L'éclatement des méthodes d'une entreprise à l'autre et d'une agence à l'autre est sans doute un frein à la généralisation de l'évaluation RP : aucune méthode ne s'est imposée aux autres. Certes, les RP doivent être évaluées pour ce qu'elles apportent c'est à des dire des choses fines et souvent impalpables. Mais je ne vois aucune, vraiment aucune, raison de ne pas y parvenir. Aucune méthode n'est parfaite. L'évaluation publicitaire est bourrée de défauts. Mais il y a l'évaluation quali pour apporter les nuances. Tout s'évalue ou en tout cas tout doit pouvoir s'évaluer.

CresceNet a dit…

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Joi@kim a dit…

Pleased to be back ;)

C'est vrai qu'au delà des freins qui peuvent décourager certains, je crois qu'un facteur qui participe à la non généralisation de l'évaluation est... la non généralisation. Si l'évaluation est essentielle, il n'est souhaitable pour personne de se l'appliquer seul, face à des compétiteurs qui conserverons des outils de mesure plus flatteurs... Reste aussi que, comme dans d'autres métiers, l'évaluation doit être indépendante et neutre pour être crédible.