Twitter, quels usages en communication ?

Twitter a longtemps été considéré comme un gadget high-tech inutile pour geeks, nolife et autres exhibitionnistes du web. Il semble que cet outil de communication trouve une place dans le dispositif de communication d’entreprises et de personnes publiques. C’est aux Etats-Unis que le phénomène prend de l’ampleur dans un contexte pré-electoral propice à l’expérimentation et la créativité en matière de communication (la dernière présidentielle en France a d’ailleurs largement fécondé la blogosphère hexagonale).

Twitter est souvent critiqué, principalement pour 2 raisons :

• Les pannes endémiques qui touchent le service (ce qui a même permis à l’illustration des pannes de devenir quasiment un objet culte)

• Les limites de ce service : des messages limités à 140 caractères, un outil à mi-chemin entre la publication et le social networking (on ne suit pas un media mais bien une personne). C’est en fait un moyen de communication qui conditionne fortement le contenu de la communication avec des dérives caricaturales… Quand on a peu de mots, on ne peut pas se payer le luxe des nuances et autres subtilités de langage. Cependant, ce sont ces limites qui font le charme de Twitter.
  

Globalement ces critiques sont fondées et je suis moi-même assez sceptique sur le potentiel de cet outil. Cela dit, comme ce sont les usages qui font les échecs et les succès, l’émergence de Twitter dans l’arsenal de communication des candidats à la présidentielle américaine mérite qu’on y prête attention malgré le coté confidentiel et confiné du service en France avec quelque 6000 utilisateurs (l’Antichambre de la blogosphère pour reprendre les mots de Cedric Giorgi). Le service peut d’ailleurs compter sur des ambassadeurs/prescripteurs enthousiastes sur la toile.

À quoi peut servir Twitter ?
Si la question est simple, la réponse l’est moins tant l’imagination est féconde parmi les utilisateurs.

Communiquer en temps réel avec ses publics
C’est une évidence, mais c’est fondamental. Comme le principe de Twitter et de suivre un auteur, l’outil est intéressant car il permet potentiellement d’entrer en relation directement avec son public. C’est le même intérêt que le blog mais en plus sélectif. Reste que comme Twitter est un service assez confidentiel, il y a fort à parier que parmi les followers d’un homme politique ou d’un patron, il y aura quelques journalistes qui pourront traiter la confidence de la même manière qu’une confidence obtenue par un autre moyen. Si Twitter ne peut permettre de contourner le journaliste, il permet de fédérer une communauté et de modifier la chronologie d’annonce : on peut communiquer simultanément un message à différents publics ce qui peut s’avérer utile surtout dans un contexte polémique ou les petites phrases tiennent lieu de grandes annonces.

Prendre le pouls de l’opinion
Ou plutôt les leaders d’opinion, à des échelles très différentes. En effet, comme les utilisateurs de Twitter sont des blogueurs, des communicants et désormais des politiques, il devient de plus en plus intéressant de surveiller ce qui buzz sur Twitter car ça pourrait bien devenir ce qui buzz sur la toile et sur les médias traditionnels. Par exemple, le fait qu’un blogueur annonce sur son Twitter qu’il a l’intention de se rendre à un événement ou une présentation peut inciter ses followers à s’y rendre également ou au moins à s’y intéresser.
C’est également utile dans une perspective CRM.

Lancer un buzz ?
Selon le blog Marketing 2.0, Twitter pourrait constituer un outil puissant pour lancer un buzz. Sans revenir sur la multiplication, pour tout et pour rien, de tentatives de buzz, je suis un peu sceptique sur cet usage. Si, en effet, certains buzz sont partis de là, je ne reste sceptique sur le potentiel de dispersion d’une information diffusée via Twitter. Au mieux, il peut s’agir d’un outil complémentaire intégré à un dispositif beaucoup plus large.

Il y a d‘autres utilisations potentielles :

• Le micro-journalisme pour couvrir un événement en temps réel. Mais, dans ce cas, on en revient aux contraintes du service. Un blog me semble plus souple et complet que le micro-blogging pour rendre compte d’un événement. Le micro-blogging a le défaut de contribuer à assécher l’information et relativiser la valeur ajoutée journalistique (analyse, mise en perspective…).

• Le marketing direct (sous réserve de message en phase avec la sociologie des utilisateurs du service : technophiles, blogueurs…). Dell est le cas de référence en la matière, avec un public très BtoB et technophile.

Même si le service ne soit pas nouveau, c’est sans doute cette année qu’il va voir son utilisation par les communicants se développer. Passé de l’état de start-up illustrant à merveille les dérives égocentriques et stériles de la blogosphère, Twitter s’impose désormais comme un des services à fort potentiel du Web 2.0. À la clés des micro-audiences ultra-qualifiées et mobilisées. Reste au service à gagner de l’argent…

Euro RSCG C&O plaide pour la transparence sur wikipedia, et propose le label NDLE

Selon Challenges, Euro RSCG C&O vient de publier une étude qui démontre l'importance de Wikipedia et son impact potentiel sur l'image des entreprises, en l'occurence celles du CAC 40. On notera simplement que nos amis d'internet & opinion (mais pas seulement, voir chez PR2Peer) soulignent depuis déjà quelques temps l'importance de ce média social tant décrié pour ce qui est inscrit dans son ADN : sa dimension collaborative.

Que nous apprend cette étude ?
Selon Challenges, l'étude souligne le fait que Wikipedia bénéficie d'un référencement favorable sur Google d'où un risque d'image important... avec des informations potentiellement érronées qui pourraient peser sur la réputation des entreprises (je ne dirais pas "grandes" ou "du CAC 40"car même un boucher de quartier peut faire l'objet d'une fiche Wikipedia). Sur ce constat, c'est incontestable, mieux vaut veiller à son image sur l'Enyclopedie 2.0.

Mais au risque d'avoir l'air un peu critique, je me demande si le plus mauvais coup porté aux entreprises et à leur crédibilité sur Wikipedia ne vient pas des entreprises elles-mêmes avec les phénomènes de manipulation, cette fois-ci en faveur des intéressés.

Pour un label NDLE ?
Fort de ce constat, le journaliste de Challenge ajoute que l'agence propose la création d'un label NDLE (ou note de l'entreprise). Cette idée, si elle avait émergé avant le scandale des fiches bidonnées, aurait certainement remporté mon adhésion. Mais cet épisode a mis en exergue une pratique normale et courante de la communication des entreprises : hierarchiser l'information, travailler les messages, mettre certains éléments sous les projecteurs, éviter d'en aborder d'autres, donner un spin positif à un fait potentiellement défavorable... Sauf que l'idée d'un label visible implique la transparence vis-à-vis du lecteur. La question devient alors de savoir si la communication et la façon dont elle est pratiquée peut supporter la transparence (on le souhaite, mais l'opinion est peut-être un peu plus sceptique). Le public est conscient que les communicants, s'ils ne mentent pas, ne disent que ce qui les arrange et de la manière la plus favorable. Dès lors, quelle peut être la crédibilité d'une modification perçue comme partiale et intéressée ce qui contrevient au principe même de Wikipedia ? Je ne crois pas. C'est comme pour les liens sponsorisés sur Google ou la pub sur facebook, on va finir par ne même plus les remarquer.

S'il est certain que les entreprises ne peuvent pas se permettre de négliger Wikipedia, je ne sais pas si cette approche suffira à régler le problème. Pourquoi avoir besoin d'un label si les modifications apportées/suggerées sont validées par la communauté wikipedia ? Le problème vient sans doutes plus de la nature des modifications apportées que de la personne physique ou morale qui est derrière le clavier.

Edit : l'étude est accessible sur le blog de Stéphane Guerry qui présente la démarche de l'agence. Voir aussi le billet d'un "Wikimedien" sur le blog Double redirection.

Société générale, l'épreuve de la transparence

En période de crise, on assiste souvent à des réactions surprenantes. Je me garderai bien de critiquer la stratégie de gestion de crise de ce fleuron national de la finance qu'est la Société Générale. Certains pourront y voir un peu d'agitation ou une envie de trop bien faire (à lire chez Versac, Yves Jambu-Merlin ou Patrick Jankielewicz) on peut aussi trouver que Daniel Bouton s'est un peu trop exposé (j'ai l'impression que le principe du fusible n'est plus trés à la mode ces derniers temps) quitte à donner l'impression que le groupe est totalement destabilisé, grogi, alors même qu'objectivement, la SG se sort en assez bonne santé d'une catastrophe qui aurait mis en péril la plupart des entreprises...

Parmis les différentes actions de gestion et de préservation de la réputation et de l'image, j'ai relevé une action qui mérite d'être saluée dans la mesure où elle exploite assez intelligement un outil online en interne (chat) et une stratégie de relations publiques visant à rassurer la communauté financière via la publication par le site de La Tribune, d'un long extrait d'un dialogue interne entre Daniel Bouton (dont Le Parisien dit ce matin qu'il est sur le selette) et les salariés de l'entreprise (enfin ceux qui disposent d'un poste informatique, d'une connexion...). On pourra juste, avec malice, trouver que ça avait l'air trés bien calibré pour une exploitation en relations presse :

• l'extrait ne fait pas l'impasse sur les encouragements chaleureux des salariés vis-à-vis de la direction en général, et de leur patron en particulier
• les éléments de la discussion ont été visiblement livrés clés en main avec l'analyse favorable du cabinet d'etude (indépendant...) Occurence

Mais au delà de ces aspects, et du coté prémédité, j'ai beaucoup apprécié l'accent de sincérité et la spontanéité qui se dégage de la discussion, autant de la part de Daniel Bouton (en tout cas ça sonne juste) que de celle des collaborateurs qui l'interpellent avec pas mal de finesse sur leurs sujets d'inquietude. Au final, voici un bel exercice de style qui fait d'une masse de collaborateurs anonymes, supposés être terrorisés, est intelligement mise au service de la restauration de l'image du groupe par une mise en scene de leurs angoisses mais aussi (surtout ?) de leur fierté et de leur sentiment d'appartenance.

Évaluation : le Graal des relations publiques enfin disponible ?

Voilà un sujet qui ne cesse de susciter espoirs et attentes : la mesure de la performance des relations publiques. Enfin, un outil apparaît, susceptible de légitimer une fonction en quete de reconnaissance et de justifier les budgets alloués à un poste dont même s’il on connaît l’importance stratégique, reste très difficile à évaluer. Au moins économiquement. La réflexion n’est pas nouvelle et c’est sans doute en réponse à cet enjeu métier fondamental que Thierry Libeart avait publié il y a déjà quelques temps Les tableaux de bord de la communication. Restait que les dispositifs complexes d’évaluation et de mesure des bénéfices des actions de relations publiques étaient trop complexes et lourds à mettre en place.

À la lecture du numéro spécial de Stratégies consacré aux RP annonçant la création de l’indice SOI, un outil de mesure des campagnes de relations publiques fruit d’un partenariat entre le Syntec-RP et Occurrence, je n’ai pas pu m’empêcher de penser à l’échec d’une démarche similaire dans le domaine de l’événementiel. Au départ, la démarche d’évaluation a tout pour réussir :

• C’est un enjeu de reconnaissance pour les professionnels
• Un instrument de mesure qui permet l’ajustement et l’optimisation des actions
• Un besoin pour le directeur de la communication face aux autres directions (finance, marketing, RH…)

Pourtant les professionnels de l’événementiel, membres de l’Anaé, bien qu’ayant tout autant besoin d’instruments de mesure de la performance que dans les RP, n’ont adopté le référentiel imaginé il y a plus de trois ans avec Occurrence que pour 0,38% de leurs événements. C’est que révélait une enquête de Valery Pothain publiée dans CB News le 12 novembre dernier…

Dès lors la question devient peut-on croire que la démarche aura plus de succès dans les RP ? Ce n’est pas si sûre… Pour tenter une prévision, voyons si les raisons de l’échec du référentiel Anaé-Occurrence peut trouver un écho dans les RP.

La mesure un coût plus qu’un investissement ?
Il y a, me semble-t-il, un relatif consensus sur le fait qu’il soit nécessaire de consacrer entre 5 et 12% du budget d’un campagne dans l’évaluation (en tout cas du coté d'Occurence et de Marko & Associés). Sommes nous plus prêt, dans les relations publiques, à concéder des lignes budgetaires sans cesse remises en cause par des services achats toujours plus pointilleux sur les budgets ? Pas gagné.

La mesure : un stress supplémentaire ?
Une des raisons de la non-adoption du référentiel Anaé/Occurrence, selon l’article de Valery Pothain, serait liée à la crainte du résultat décevant que ni le responsable événementiel ni le chargé de projet en agence ne veulent endosser. Qui veut scier la branche sur laquelle il est assis ?

Des clients prêts à dépenser ?
L’outil de mesure de l’événementiel représente, selon Valérie Levasseur de Connect Factory, un budget de 3500 à 4000€… Une somme que beaucoup de clients ne sont pas prêts à payer « Tantôt pour des raisons de budget, tantôt de timing… » . Pas impossibles que les contraintes soient identiques pour les relations publiques.

Est-ce vraiment utile ?
Pour certaines opérations, des signaux indirects peuvent démontrer le succès d’une campagne ou d’une opération (nombre de candidatures spontanées, progression des ventes, génération de trafic, demande de brochures…). Dès lors, il peut paraître inutile d’engager des frais dans une opération qui porte ses fruits, non ?

Peut-on mettre tout le monde d’accord ?
Cette initiative est le fruit d’un partenariat entre un syndicat professionnel et Occurrence… si le Syntec-RP est indiscutablement l’instance la plus légitime pour donner cette impulsion, le consensus suffit-il à susciter l’adhésion de la profession ? Du côté de l’événementiel, et alors que l’Anaé compte plus de membres que le Syntec-RP, ça n’a pas fonctionné. Peut-on espérer mieux ?

Pour conclure, je trouve la démarche excellente et j’espère que dans quelques années, l’époque où on mesurait l’efficacité d’une campagne en équivalant publicitaire ne sera qu’un vieux souvenir. Bonne chance donc, à ce nouvel outil (et bravo à Occurence pour cette belle opération RP... mesurée ?).

Trop beau pour être vraiment un cadeau

Les journalistes et les bloggeurs sont des gens très fortement sollicités… Ils reçoivent des centaines de communiqués de presse, des dizaines de dossiers de presse et à peu près 2/3 appels par document envoyé. C’est dire si émerger dans ce flot continu d’informations, de produits, d’objets, de teasing est une gageure pour tout responsable communication / marketing. Alors l’exercice devient de constituer le press kit (entendez un pack contenant le dossier de presse et une goodies d’une valeur plus ou moins importante). Dans la surenchère actuelle, chacun y va de sa contribution. Le problème c’est que là où l’existence de ces press kit restait confidentielle, et ou chaque journaliste décidait en son âme et conscience s’il acceptait ce « cadeau » en admettant qu’il n’y a pas de don sans contrepartie, nous sommes dans une ère où l’étanchéité des réseaux sociaux est de plus en plus évanescente. Les bloggeurs font des piges et les journalistes bloguent ce qui fait que la sollicitation RP est désormais largement étalée sur la place publique (voir par exemple chez Damien De Blignières ce post sur Mandellia). Il y a toujours quelqu’un pour (d)énoncer telle ou telle approche. Il faut dire que certaines démarches nourrissent cette méfiance par la mauvaise qualité de leur ciblage… Mais ça c’est une autre question (à laquelle Laurent offre une excellente illustration).

J’ai découvert avec intérêt ce post de Lâm (Monsieurlam.com) qui décrit avec détails l’incroyable press kit de lancement du jeu Halo 3 (voir la vidéo ci-dessous). Dans le fond pas étonnant que sur un tel lancement Microsoft ait mis le paquet (on aura relevé le vidéo canon qu’ils ont créé avec McCann, la campagne avec TF1 Publicité en média et en hors média…). C’est un lancement important, pour un produit phare qui a mobilisé un budget digne d’une superproduction… et devrait générer encore bien plus de chiffres. Mais le plus intéressant c’est pas tellement la façon dont ce journaliste justifie qu’il accepte son cadeau (il en a bien le droit et j’en aurais sûrement fait autant) mais plutôt l’inventaire qu’il dresse des choses qu’il a reçues à ce jour. Je vous laisse apprécier : « des jeux, des tshirts, des places de concerts, des strings, des gamelles pour chien, des préservatifs, des volants de voiture, un bout de viande, des accessoires tuning pour voiture, une parodie de Voici, des clefs USB, des parkas, des dogtags, des hamacs, des stéthoscopes, du lait concentré, des faux doigts coupés des bonnets et même une clef à molette ensanglantée ».

Le grand déballage du press kit

Et le press kit d’Halo 3 ? Il ne déroge pas à la règle : il est énorme. Toujours dans les mots de Lâm « Une console collector, des pads collector, le jeu collector, des kits de survie sûrement collector » soit un cadeau d’une valeur de 750€. Mais le plus intéressant c’est d’où sort ce chiffre : il est fièrement affiché sur le sac ! De fait le message transmis par ce portage est double :

• C’est un lancement à ne pas rater
• On a investi 750€ sur vous ! (Votre papier parviendra t'il a challenger ce montant en équivalant achat d'espace ?)
  

Alors certains ont été choqués par cette démarche, peut-être trop ostensiblement corruptive avec son étiquette qui donne la valeur du cadeau, ou serait-il plus adapté de parler de dotation puisque sur un cadeau on cache le prix…

Les mythes du marketing viral

La mesure du buzz, les vecteurs d’influence, les classements de blogs… Le concept de marketing viral a connu un grand succès grâce à la combinaison de l’essor du social networking online et de la saturation des consommateurs en messages publicitaires. Un chercheur iconoclaste vient bousculer les idées reçues sur la transmission virale des messages/idées et propose une réflexion renouvelée. Une conception plus complexe, moins schematique, mais surtout plus proche de la complexité inhérente au monde social. J’avais déjà évoqué quelques limites du modèle de diffusion viral dans un précédent post, avec une étude empirique des laboratoires HP sur la propagation virale online.

Des leaders d’opinion pas si influents
On considère généralement que les influenceurs, c’est-à-dire les bloggeurs les plus ciblés par des liens, ont un rôle crucial dans la propagation du buzz. En effet, ils sont les seuls qui, théoriquement, sont en mesure de toucher des larges communautés simultanément. Ils sont comme les points d’eau dans la savanne : des nœuds où se croisent tous les animaux. Pour Duncan Watts, professeur de sociologie à l’université de Columbia, cette présumée influence est très fortement exagérée. Il affirme que contrairement aux idées reçues, ces influenceurs ont relativement peu d’impact au-delà de leur « voisinage » affinitaire, thématique ou géographique.



De marketing viral au Big-Seed Marketing
Pour lui, les personnes « ordinaires » peuvent être beaucoup plus influentes qu’on peut le penser. Il suggère donc de cesser de se concentrer sur une cible sur sollicitée de geeks ultra connectés pour inverser la logique et se tourner vers une masse d’individus plus réceptifs. En gros, passer d’une logique Top-Down à une logique Bottom-Up.

Mais une des fleches les plus ascerées de Watts porte sur la logique elle-même. Selon lui, ça n’a pas de sens de plannifier un buzz. En soi, c’est vrai que tenir un discours qui consiste à dire que les consommateurs ont pris le contrôle, et plannifier des campagnes de buzz avec des films viraux est une forme de contradiction. La viralité de la propagation (le buzz) n’est pas un canal, c’est un phénomène, la résultante d’une combinaison aléatoire des mécanismes sociaux complexes et non maîtrisés.

L’approche Big Seed
L’idée, s’il ne s’agit pas de plannifier soigneusement un buzz, c’est de créer les conditions favorables à ce que la mayonnaise prenne. Car selon D.J. Watts "Things happen randomly. (…) You throw things out there, with as low cost as you can manage and with as great a diversity as you can stand and then you see what gets taken up." En bref : donner réellement le pouvoir aux internautes.

Naturellement, et sans doute pas innocemment du tout, ce point de vue suscite de vives réactions. (Sans doute) Volontairement provocatrice, l’analyse de Watts dénonce cependant une dérive qui mine la communication et le marketing : la focalisation sur les bloggeurs des classement Technorati ou Wikio. Ce phénomène, que certains bloggeurs critiquent non sans se délecter d’appartenir au club fermé de la crème de la blogosphère nationale, est très critiquable d’autant plus que les sollicitations sont souvent en décalage avec le positionnement et les centres d’intérêt des bloggeurs. Cette pratique est doublement dommageable : d’une part, elle sature mécaniquement ces « cibles », d’autre part elle dévalorise les professionnels de la communication et du marketing qui, dès lors, ne peuvent plus apparaître comme des interlocuteurs crédibles et utiles pour les bloggeurs.

CSR & Mécénat : des grandes causes qui rapportent

Cone, agence spécialisée dans la communication orientée CSR et mécénat, propriétaire du concept de "Cause Branding" publie une étude l'importance de l'implication des entreprises sur des causes dans l'acte d'achat. Elle montre l'impact de l'implication des entreprises dans une cause avec les ventes. Cette question, bien qu'en apparence simple (il faut être une entreprise citoyenne pour être appréciée et donc pour vendre) est en réalité très complexe surtout en France ou la culture du Boycott n'est pas très installée (echec des boycott de Danone, voir article de Robert Zarader et Catherine Malaval dans la revue de la communication sensible). L'étude porte sur le public Américain et révèle que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la question de la Citoyenneté d'entreprise dans leur acte d'achat.

Cette analyse, du reste bien exposée dans le livre de Caroline Fourest L'entreprise face au Boycott, butte sur le problème du décalage entre le déclaratif et la réalité des comportements. A une question du type "tenez vous compte du comportement d'une entreprise dans votre acte d'achat ?", il apparaît que les consommateurs répondent assez volontier positivement. Est-ce que cette étude parvient à contourner ce problème ? Je ne crois pas. Cela dit, elle reste intéressante car Cone n'en étant pas à sa première étude sur le sujet, les résultats montrent une tendance à la hausse de cette préoccupation chez les consommateurs.

Que nous apprend la Cone Cause Evolution Survey ?

• 85% des Américains affirment être prêt à changer de marque si des pratiques condamnables d'une entreprise sont révélées.
• 92% des sondés affirment qu'ils ont une image positive des entreprises qui soutiennent une cause à laquelle ils sont sensibles.
• 87% des américains sont susceptivles de changer de marque (à qualité/prix égal) si une entreprise est associée à une grande cause (+31% depuis 1993).

Qu'ils tenaient également compte de l'engagement d'une entreprise sur les questions sociales quand il s'agit :

• Quelle entreprise ils veulent voir faire du business avec leur communauté (86%)
• Ou postuler pour un job (77%)
• Quelles actions dans lesquelles investir (66%)

Par contre moins d'un tiers des sondés a affirmé avoir parlé atour de lui des produits d'une entreprise dont ils avaient entendu parlé de l’engagement dans les questions sociales (30% contre 43% en 2004). Peut-être le signe que les entreprises ont saturé leurs publics sur ce sujet…

Par contre, si les consommateurs sont sensibles à cette question, il ne faut pas pour autant le prendre pour des idiots : 90% précisent qu'ils ne soutiendraient une cause que si elle est en lien avec l'entreprise, et que 87% des sondés disent qu'ils souhaitent que les entreprises s'engagent sur des causes là où l'activité a le plus d'impact (en économie on dirait Externalités négatives).

Pour les résultats complets c’est par ici.

Le temps c’est pas que de l’argent, c’est aussi de l’attention (monétisable)

Les labo HP viennent de publier une étude statistique très sérieuse sur le phénomène de dispertion virales des actualités via la plateforme Digg. Elle montre l’interdépendance entre le facteur popularité et le facteur nouveauté d’une news (ils ont étudié des milliers de « stories »).

Cette analyse constitue une première car elle fournit des informations empiriques sur la dispersion virale à une échelle très importante : les comportement d’un million d’utilisateurs de Digg a été ausculté. De plus, l’étude complète les analyses en psychologie comportementale menées sur des individus ou de petits groupes de manière expérimentale.

Le principal constat est le suivant : la diffusion d’un message sur le principe du bouche-à-oreille devrait être une fonction exponentielle (plus il y a de personnes qui connaissent une news, plus il y a de relais potentiels). Une personne identifie une histoire, la propose, d’autres personnes la découvrent et si elles la trouvent intéressante, elles la relayent. La question est donc de savoir, dans cette évaluation intuitive de l’intérêt d’une news, quel est le poids du facteur temps. On se doute qu’il est important, une actu d’avant-hier n’est plus une actu et on lit rarement le journal de l’avant veille (sauf raison précise).

Le fait est qu’en moyenne, le délais au delà duquel une news perd son attractivité et sa capacité à être relayée, est de 69 minutes. Une heure de croissance… pour ensuite devenir une longue traine (Long Tail) assez classique. Une nuance cependant, la thématique de la news est déterminante sur la durabilité de l’attention. Après ça, comment dire qu’on ne vit pas dans un monde d’instantanéité et d’immédiateté. Tout a une date de péremption, pour une actu sur Digg, c’est donc une heure, mieux vaut bien la choisir.

Dans une perspective de marketing viral ou buzz marketing, cette étude souligne l’importance fondamentale du timing qui devient un aspect déterminant de la stratégie ainsi qu’un critère pertinent d’évaluation d’une action de communication virale.

Pour obtenir l'étude complète c'est par ici.

Un peu de conseil sur votre technique ?

A mesure que les médias se numérisent, on observe une montée en puissance des expertises techniques. Il y a de plus en plus d’acteurs de la communication qui sont des ingénieurs avant tout. Ces derniers cohabitent, et même parfois collaborent, avec des agences plus généralistes soucieuses de ne pas apparaître Has been face à ces spécialistes du jargon technique hautement convaincant. Tous les acteurs de la communication tentent de valoriser leurs atouts selon leurs enjeux : les acteurs issus de la sphère technique valorisent l’importance de la technicité de leurs solutions, les agences généralistes valorisent leur plu value intellectuelle. Finalement, c’est assez difficile d’évaluer quel est le bon dosage entre technique et intelligence.

Le grand retour de l’intelligence…
Et si on revenait aux basiques ? Dans les RP, il y a 2 termes important : le R de la relation et le P des publics. En découvrant l’interview en podcast de Georges Chetochine sur ZDNet, j’ai trouvé que son point de vue était plein de bon sens : « trop d’informatique nuit à la relation client », et pour aller plus loin, il plaide pour une évolution de la notion de CRM vers l’URM ou User Relationship Management avec comme clé de voûte le retour de l’intelligence et du conseil. Mais si on suit Georges Chetochine, enfin quand même pas jusque ses aventures télévisuelles improbables, on peut aller plus loin en appréhendant les publics de façon plus précise. Pourquoi le binarisme quand on peut avoir plus ! Par exemple, dans l’illustration de David Armano on peut encore distinguer d’autres visages à notre individu de l’ère numérique : producteur, consommateur, client, membre d’une communauté, utilisateur et participant.

Tout à coup la perspective est très différente : on passe de la relation client (CRM) à la relation avec les publics (RP) et la boucle est bouclée. Même si ça fait déjà longtemps que le discours est entretenu par le secteur, ça s’avère de plus en plus vrai : les outils sont utiles mais ne se suffisent pas. Ce qui fait la différence, si on utilise les bons outils, c’est la démarche, l’intelligence, les idées et les insights.

Et l’expertise technologico-technique ?
Curieusement, ce point de vue est partiellement partagé par les tenants de l’autre vision : les apôtres de la technique. J’ai relevé avec intérêt ce que disait un spécialiste français du search marketing, François Sutter de chez Blue Acacia : « moins de technique n'implique pas pour autant plus de résultat. Je défends même le positionnement inverse ». Mais là où on commence à voir que ces sociétés qui évoluent dans un des grands bastions des tenants de la technique sont également soucieuses d’y ajouter une plu value intellectuelle, du conseil, en ajoutant qu’un « référencement efficace ne peut pas être unilatéral. Un long mais nécessaire travail de réflexion s'impose en amont, ne serait-ce que sur les objectifs à atteindre (trafic, notoriété, conquête de clients...) ».

Alors, technique or not technique : that is NOT the question !

Mesure du buzz

La mesure du buzz sur la toile c'est un peu un serpent de mer. Tout le monde y réfléchit mais rien n'est vraiment fixé. Outre le point de vue pragmatique d'Eric Maillard sur l'importance du ranking Google des blogs, le phénomène de propagation reste largement aléatoire. Alors je salue cette initiative de Sylvain Weber pour mesurer la propagation virale d'une vidéo.

Sans revenir sur les aspects methodologique, je rebondis à la remarque de Emmanuel Parody sur le fait que ça revient plaider pour le retour du modèle publicitaire 1.0 dans la mesure où le seul véritable booster d'audience est la présence sur la page d'accueil des plateformes. Je crois que le vrai changement lié au 2.0, dans le domaine de la communication, c'est le passage progressif de la pub "à l'ancienne" aux relationnel généralisé. Du one to many au one to one, la conversation corporate comme dirait Publicis.

Sans revenir à un modèle publicitaire 1.0 on peut aussi s’orienter vers une démarche plus proche des PR ou relations publiques, au sens de relations avec les publics, et non vers une démarche publicitaire purement orientée visibilité. On entre en relation avec des gens (bloggeurs ou simples internautes) dans une dynamique de dialogue et non suivant le schema emetteur-récepteur de la pulicité traditionnelle. Vendre une relation plutot qu’une visibilité est difficile car une relation ça peut avoir des hauts… et des bas. La question c’est peut-être de savoir si les annonceurs sont prêts pour échanger différemment.

Une révolution ? Peut être pas. En fait ce qui peut faire peur à un annonceur c'est que sur le web tout est visible. Si les internautes n'aiment pas une campagne virale, ils l'ignorent, ne la relayent pas et le (mauvais) résultat est immédiatement visible. Mai finalement, que se soit en affichage ou en TV, la publicité n'est testée qu'à petite echelle (pré-tests ou post-tests), donc le score d'attribution ne reflète que celui de l'échantillon aussi représentatif soit-il. Sur internet, pas de biais. La sanction est immédiate et à l'echelle de la toile.