Blogueurs & communicants : l'effet Boomerang

Voici une polémique riche d’enseignements pour ceux qui ont, sont ou vont communiquer avec des blogueurs. Il s’agit de l’histoire de eBay et de son agence qui ont tenté de faire monter le buzz autour de leur nouvelle (et excellente) campagne publicitaire. Comment ? En achetant du publi-redactionnel auprès de blogueurs connus. Le résultat, un effet boomerang violent. Il fallait un précédent, le voilà.

Ce qui est intéressant, outre le débat qui est passionnant en lui-même, posant à la fois la question de la crédibilité journalistique de l’UGC et celle de l’économie des blogs, c’est que ce n’est pas eBay qui fait l’objet d’attaques mais l’agence. L’effet fusible comme l’analysent François et Emmanuel : l’agence est clouée au pilori tandis que le client de l’opération est presque totalement épargné par la polémique. Pour prolonger le débat, je crois que ce précédent va lancer une série, la blogosphère adorant les modes. Après le petit jeu des xxx-like (digg-like, youtube-like…) et des classements (en influence, audience, autorité, recommandations…) on peut s’attendre à celle de la dénonciation des sollicitations de communicants, MRY avait d’ailleurs ouvert le bal il y a peu, quant à Dark planeur il n’avait pas raté Deedee.

En conclusion, ça plaide pour beaucoup de prudence : il faut prendre la peine de connaître les blogueurs auquels on s’adresse (des personnes avant tout…). Avec Laurent Gloaguen (Embruns), mieux vaut être prudent... Un copier-coller c’est si vite arrivé. Mais d’ailleurs, c’est une agence de publicité qui est à l’origine de la gaffe... Les blogs, à 250€ le billet, c’est de l’espace publicitaire pas cher, mais qui peut coûter très cher.

Heureusement que certains arrivent à dédramatiser, notamment Ouriel de Techcrunch.

Les utilisateurs de Facebook en hommes sandwich... pas si sûr !

Facebook n’a pas fini de susciter des débats… Entre ceux qui jugent qu’il faut quitter la plateforme, ceux qui ironisent sur le ciblage publicitaire hasardeux, ceux qui ne disent rien (mais n’en pensent pas moins) et ceux qui ne savent pas quoi en penser, il y a du bavardage en vue d'autant que la légalité du dispositif n'a pas l'air garantie.

Ici même j’avais déjà relayé l’analyse d'un expert publiée par Advertising Age. Le dévoilement du dispositif publicitaire conçu par la bande de veinards qui dirige cet OVNI n’aura fait que relancer un débat pourtant pas nouveau du tout : la publicité comme seule source de financement de services online implique une utilisation marchande des ressources monétisables (audiences et les informations qui s’y rattachent). À la lecture du Monde de ce Week End et de l’article Le site Facebook vend le profil de ses internautes aux publicitaires, il est difficile de ne pas se souvenir que Google fait de même depuis longtemps. Finalement, n’est-on pas en train d’assister à un processus bien connu : une start-up aux allures quasi-désintéressées dotée d’un modèle économique incertain propulsée par un succès phénoménal qui se met à penser business, monétisation, audience… On est bien loin de l’esprit fondateur et c’est plutôt normal, ce qui change c’est que facebook est probablement en possession du fichier le plus complet et détaillé du monde.

Des hommes-sandwich gratuits ?
Il reste quand même un argument, souvent utilisé pour promouvoir la publicité selon Facebook qui me laisse sceptique bien que crédible… sur le papier. L’idée du fondateur Mark Zuckerberg, c’est d’ « aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes », idée renforcée par les spécialistes interrogés dans les médias : avec Facebook, ce seront les internautes qui deviendront les ambassadeurs des marques… Mais pour quoi faire ? C’est une question idiote mais les marques qui ont une forte « Talk value » comme Apple n’ont pas besoin de payer. Le buzz est un phénomène assez spontané, même s’il est possible d’allumer les bonnes mèches aux bons endroits, ça vient de la base, ça ne se décrète pas. Donc pourquoi porter la bonne parole ? En tout cas pas avec des coupons de promotions comme on l’entend parfois.

Gare à l'effet boomrang
En termes d’audience, c’est indiscutable, Facebook draine du monde et la tendance à la hausse ne se dément pas. En faisant l’impasse sur ma remarque concernant l’intérêt que des internautes peuvent avoir à faire le porte-voix des marques, reste que l’idée selon laquelle une information commerciale provenant d’un ami a plus de valeur qu’une information commerciale sur bannière est seulement à moitié vraie… (On pourrait juste dire qu’une bannière sur Facebook ne sert à rien) et en même temps très faux car c’est mal connaître Facebook que de penser que des friends sur Facebook sont des amis avec la considération qui va avec. J’ai eu l’occasion d’utiliser facebook pour promouvoir un événement. Sur facebook, et dans certaines conditions, le risque n’est pas de rater sa cible mais plutôt de la bombarder de façon intensive et involontaire, par ricochet : on lance quelque chose avec un fond et une forme adaptées ensuite ce n’est plus du ressort de l’auteur de l’action (marque, entreprise, agence…), Les internautes prennent le contrôle de l’info se la passent, la commentent, la renvoient avec des jeux de recoupement qui peuvent faire que certaines personnes reçoivent le même message de multiples fois… D’où la possibilité d’un effet boomerang avec un Web social aussi réactif que versatile. Si une marque crée son profile, lance des campagnes et des messages… Elle peut susciter involontairement des anti-messages, des critiques voir pourquoi pas un groupe d’antis ! Le jeu en vaut-il la chandelle ? Là où Second Life était relativement confidentiel, car peu fréquenté, Facebook mobilise très rapidement et tout se sait. Les premiers clients de ces nouvelles offres auront intérêt à être prudents, sous peine de se retrouver sur Hatebook !

Un Monde de com

Après la disparition d'Arrêt sur Image des ondes... et le remplacement (?) par la soporifique émission de Paul Amar, il reste pas beaucoup d'espace pour la remise en question le flot perpétuel de communication qui nous alimentent et participent à une forme de conditionnement (pas forcement malveillant). Monde de com est une chronique sur Radio Nova (et disponible en podcast ici) qui tente de faire ce travail d'analyse et de remise en question pourtant très salutaire pour mieux appréhender les médias. C'est court et plutôt bien fait... Sinon, il y a toujours Sonar, ces séquences bien ficelées et caustiques, à peu à la Caroline Cartier sur Inter.

Sonar "Le divorce"



Monde de Com du 17 octobre

Trop beau pour être vraiment un cadeau

Les journalistes et les bloggeurs sont des gens très fortement sollicités… Ils reçoivent des centaines de communiqués de presse, des dizaines de dossiers de presse et à peu près 2/3 appels par document envoyé. C’est dire si émerger dans ce flot continu d’informations, de produits, d’objets, de teasing est une gageure pour tout responsable communication / marketing. Alors l’exercice devient de constituer le press kit (entendez un pack contenant le dossier de presse et une goodies d’une valeur plus ou moins importante). Dans la surenchère actuelle, chacun y va de sa contribution. Le problème c’est que là où l’existence de ces press kit restait confidentielle, et ou chaque journaliste décidait en son âme et conscience s’il acceptait ce « cadeau » en admettant qu’il n’y a pas de don sans contrepartie, nous sommes dans une ère où l’étanchéité des réseaux sociaux est de plus en plus évanescente. Les bloggeurs font des piges et les journalistes bloguent ce qui fait que la sollicitation RP est désormais largement étalée sur la place publique (voir par exemple chez Damien De Blignières ce post sur Mandellia). Il y a toujours quelqu’un pour (d)énoncer telle ou telle approche. Il faut dire que certaines démarches nourrissent cette méfiance par la mauvaise qualité de leur ciblage… Mais ça c’est une autre question (à laquelle Laurent offre une excellente illustration).

J’ai découvert avec intérêt ce post de Lâm (Monsieurlam.com) qui décrit avec détails l’incroyable press kit de lancement du jeu Halo 3 (voir la vidéo ci-dessous). Dans le fond pas étonnant que sur un tel lancement Microsoft ait mis le paquet (on aura relevé le vidéo canon qu’ils ont créé avec McCann, la campagne avec TF1 Publicité en média et en hors média…). C’est un lancement important, pour un produit phare qui a mobilisé un budget digne d’une superproduction… et devrait générer encore bien plus de chiffres. Mais le plus intéressant c’est pas tellement la façon dont ce journaliste justifie qu’il accepte son cadeau (il en a bien le droit et j’en aurais sûrement fait autant) mais plutôt l’inventaire qu’il dresse des choses qu’il a reçues à ce jour. Je vous laisse apprécier : « des jeux, des tshirts, des places de concerts, des strings, des gamelles pour chien, des préservatifs, des volants de voiture, un bout de viande, des accessoires tuning pour voiture, une parodie de Voici, des clefs USB, des parkas, des dogtags, des hamacs, des stéthoscopes, du lait concentré, des faux doigts coupés des bonnets et même une clef à molette ensanglantée ».

Le grand déballage du press kit

Et le press kit d’Halo 3 ? Il ne déroge pas à la règle : il est énorme. Toujours dans les mots de Lâm « Une console collector, des pads collector, le jeu collector, des kits de survie sûrement collector » soit un cadeau d’une valeur de 750€. Mais le plus intéressant c’est d’où sort ce chiffre : il est fièrement affiché sur le sac ! De fait le message transmis par ce portage est double :

• C’est un lancement à ne pas rater
• On a investi 750€ sur vous ! (Votre papier parviendra t'il a challenger ce montant en équivalant achat d'espace ?)
  

Alors certains ont été choqués par cette démarche, peut-être trop ostensiblement corruptive avec son étiquette qui donne la valeur du cadeau, ou serait-il plus adapté de parler de dotation puisque sur un cadeau on cache le prix…

Des pensées en images... visual thinking

Comme je suis un inconditionnel de son blog et de ses merveilleux schemas sur les mécanismes d'opinion du web 2.0, voilà la dernière mouture de la bibliothèque de visuels de David Armano (Logic + Emotion). Utiles, ludiques et généralement inspirés, ses visuels parviennent à exprimer en peu de mots des choses qui pourraient nécessiter de noircir des pages et des pages de papier.