CSR & Mécénat : des grandes causes qui rapportent

Cone, agence spécialisée dans la communication orientée CSR et mécénat, propriétaire du concept de "Cause Branding" publie une étude l'importance de l'implication des entreprises sur des causes dans l'acte d'achat. Elle montre l'impact de l'implication des entreprises dans une cause avec les ventes. Cette question, bien qu'en apparence simple (il faut être une entreprise citoyenne pour être appréciée et donc pour vendre) est en réalité très complexe surtout en France ou la culture du Boycott n'est pas très installée (echec des boycott de Danone, voir article de Robert Zarader et Catherine Malaval dans la revue de la communication sensible). L'étude porte sur le public Américain et révèle que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la question de la Citoyenneté d'entreprise dans leur acte d'achat.

Cette analyse, du reste bien exposée dans le livre de Caroline Fourest L'entreprise face au Boycott, butte sur le problème du décalage entre le déclaratif et la réalité des comportements. A une question du type "tenez vous compte du comportement d'une entreprise dans votre acte d'achat ?", il apparaît que les consommateurs répondent assez volontier positivement. Est-ce que cette étude parvient à contourner ce problème ? Je ne crois pas. Cela dit, elle reste intéressante car Cone n'en étant pas à sa première étude sur le sujet, les résultats montrent une tendance à la hausse de cette préoccupation chez les consommateurs.

Que nous apprend la Cone Cause Evolution Survey ?

• 85% des Américains affirment être prêt à changer de marque si des pratiques condamnables d'une entreprise sont révélées.
• 92% des sondés affirment qu'ils ont une image positive des entreprises qui soutiennent une cause à laquelle ils sont sensibles.
• 87% des américains sont susceptivles de changer de marque (à qualité/prix égal) si une entreprise est associée à une grande cause (+31% depuis 1993).

Qu'ils tenaient également compte de l'engagement d'une entreprise sur les questions sociales quand il s'agit :

• Quelle entreprise ils veulent voir faire du business avec leur communauté (86%)
• Ou postuler pour un job (77%)
• Quelles actions dans lesquelles investir (66%)

Par contre moins d'un tiers des sondés a affirmé avoir parlé atour de lui des produits d'une entreprise dont ils avaient entendu parlé de l’engagement dans les questions sociales (30% contre 43% en 2004). Peut-être le signe que les entreprises ont saturé leurs publics sur ce sujet…

Par contre, si les consommateurs sont sensibles à cette question, il ne faut pas pour autant le prendre pour des idiots : 90% précisent qu'ils ne soutiendraient une cause que si elle est en lien avec l'entreprise, et que 87% des sondés disent qu'ils souhaitent que les entreprises s'engagent sur des causes là où l'activité a le plus d'impact (en économie on dirait Externalités négatives).

Pour les résultats complets c’est par ici.